Читать онлайн «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы». Страница 71

• “фланговая оборона” – направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, на которые в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;

• “упреждающая оборона” – основана на предвосхищающих действиях, на управлении “по слабым сигналам”;

• “оборона с контрнаступлением” – используется рыночным лидером чаще всего тогда, когда предыдущие оборонные усилия не дали результата. В этом случае лидер может “ударить” по слабым местам конкурента, например использовать демпинговый механизм;

• “мобильная оборона” – направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущего;

• “сжимающаяся оборона” – основана на сдаче ослабленных рыночных территорий конкурентам с одновременной концентрацией усилий и средств на более значительных и сильных сегментах рынка, она позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства.

Суггестия в рекламе. В рекламе часто используется метод внушения, или эффект суггестии (внушаемость). При проведении рекламной кампании необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивос ти к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость инд ивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анал иза. Реклама нацелена на массу людей, которые, как правило, более восприимчивы к внушению, чем отдельный инд ивид. Образовать же из суммы индивидов массу, воспринимающую более или менее адекватно рекламу, позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять люд ей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы, как подражание другим, что крайне важно для достижения целей рекламы.

Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих стадий:

• определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели репутации);

• измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с характеристиками ожидаемой модели и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации. Прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными. Номинальные характеристики – характеристики, составленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией. Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные (реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реальных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром составления номинальных характеристик являются идеальные критерии, составленные исходя из современных теоретико-методологических обоснований характеристик и лучшего опыта их применения;

• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще неизвестных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий мероприятий).

Товарный знак (словесный) – название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков до большого – для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Товарный знак (графический) – некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

Торговая марка коллективная – торговая марка, применяемая рядом фирм, связанных между собой.

Торговая марка фланговая (англ. flanking brand) – торговая марка, поддерживающая марку и защищающая ее от атак конкурентов.

Управленческий учет – инструмент планирования, учета, анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия решений на базе компьютеризированной системы сбора и обработки информации; система непрерывной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающая учет, анализ, контроль.

Цветовая гамма как элемент фирменного стиля. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати (газеты, например, передают только основные цвета) либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Неслучайно наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с желто-оранжевым и зеленого с белым использовали компании сотовой связи “Билайн” и “ Мегафон” для создания своих брендов.