Читать онлайн «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы». Страница 63

При этом совершенно очевидно, что сегодня на равных в костюмной моде соперничают две тенденции. Одна из них – так называемый английский стиль с его строгостью, минимализмом отделки, скромностью расцветок, тщательно выверенными пропорциями, увлечением неизменным твидом. Другая тенденция явно вдохновляется парижским шиком и кокетством и основывается на знаменитых костюмчиках Коко Шанель, которая умудрялась в самой игривой форме представить самую строгую бизнес-леди.

Как ни странно, наиболее ярким выразителем первой, явно англоманской, тенденции оказался всегда очень женственный Дом моды Celine. Правда, и на этот раз английский стиль в исполнении его дизайнеров выглядит не сухо, а элегантно, но без всякой игривости. Такие костюмы вполне могли бы носить поборники самого сурового этикета, даже представители консервативной королевской семьи.

Спокойные бежевые, песочные и серые тона, твид или мягкая фланель, узкие юбки-карандаши длиной существенно ниже колена (почти до середины икры), облегающие (но без всякой сексуальности!) укороченные жакеты с рукавом три четверти. И, естественно, добавленные в комплекте обязательные перчатки, лодочки на устойчивом широком каблуке плюс небольшие сумки в тон без вызывающих деталей.

Две стороны английского стиля представил Gaultier, который в коллекции для Дома моды Hermes показал вполне классические вещи, слегка освежив их проявлениями собственной индивидуальности. Это все те же теплые бежевые оттенки, трикотажные кардиганы, мягкие водолазки под горлышко из кашемира, узкие юбки, жакеты, длинные перчатки.

И гораздо более демократичные вещи представлены в его собственной коллекции под маркой Jean Paul Gaultier. Это вещи, предназначенные не для высшего света, а скорее для “работающего класса”: тренчи из твида с отделкой из кожи и замши, простые силуэты, отсутствие всякой изысканности в отделке, заимствованные у игроков в гольф пиджаки, очень простые сумки-портфели, немаркие цвета – в общем, все то, что кажется совершенно несовместимым с репутацией Gaultier как enfant terrible мира моды.

В той или иной степени проявления английского стиля в костюмной моде (в первую очередь) можно увидеть сегодня и у других известных домов моды. У кого-то это выглядит достаточно неожиданным (скажем, в коллекции певца элегантности и сексуальной женственности Valentino появляются элегантные “двойки”, созданные строго по канонам жанра, блуза в тон жакета и юбки, непременное присутствие галстука или жилета, сумочки и туфли-лодочки в тон, меховые горжетки). А кто-то оказывается очень органичным англоманом (к примеру, Burberry или Donna Karan).

Противоположную по настроению тенденцию в костюмной моде представляет конечно же коллекция от Chanel. Костюмы от мадемуазель Коко мы тоже уже давно считаем классическими, но как разительно отличаются они от британской чопорности. Ведь главное оружие француженок в борьбе за карьеру – именно женственность и умное кокетство, а главное правило – искать силу в слабости.

И вот уже неизменная узкая юбочка-карандаш поднимается в длине до колена или даже чуть выше. Твид становится более женственным – мягким, буклированным, ворсистым и обретает нежные пастельные оттенки (розоватый, сиреневый, карамельно-сливочный). А его неоспоримые достоинства становятся только более выигрышными на фоне блузочек из тонкого муслина, батиста, шелка.

D&G добавляет кружевную отделку на юбку, Ungaro предпочитает отделку бархатом, Marc Jacobs (чью коллекцию вполне можно считать переходной от англомании к франкофонии) создает особую смесь из уюта и комфорта британской шотландки и парижского шарма. Его костюмы украшены горжетками с игривыми бантиками, явно избыточными по величине брошами и отличаются слишком яркими, часто контрастными оттенками. Той же тенденции с удовольствием следует и коллекция от Moschino.

Но есть дизайнеры, которые не хотят участвовать в вечном споре двух модных держав и двух модных стилей. И тогда они выбирают свою собственную дорогу, представ перед нами тоже в довольно неожиданном виде. Например, в коллекции давней сторонницы женской элегантности Carolina Herrera вдруг появляются костюмы в спортивном стиле с явной оглядкой на восьмидесятые годы. И, как ни странно, они при этом не выглядят моветоном и вряд ли могут в негативном смысле повлиять на карьеру любой деловой дамы.

Итак, облик – это такое сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе обусловливает приобретения определенной конкурентной силы. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партн еров, Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы нео бходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание про фессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирм ы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содерж ание. Компания, которая меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса. Образ фирмы, который сущес твует в сознании сотрудников, – внутренний имидж. Образ фирм ы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров – внешний имидж фирмы.

Стихийно складывающийся имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые противоположные мнения.