Читать онлайн «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы». Страница 17

Схема верстки может иметь строго определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно распространить один и тот же оригинальный формат, что делает узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы, но и через них саму фирму.

Слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы слоган представляет собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз – это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака – та же, что и у графического знака – идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган – это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз – это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.

“Носители” фирменного стиля 49. Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (обложка), ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио– и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.

Не любая начинающая работать фирма в состоянии сразу охватить оформление всей документации, офиса, других помещений в организационном стиле. Но все же некоторые элементы фирменного стиля придется использовать с первых же дней функционирования организации. Так, товарный знак нужно будет сразу же зарегистрировать. Товарный знак или логотип – это исходная точка для разработки всех остальных элементов фирменного стиля. Следующий шаг в оформлении фирменного стиля – это разработка образцов организационных документов: фирменного бланка, образца делового письма и схемы верстки рекламных объявлений с размещенным в них товарным знаком.

При формировании фирменного стиля вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать новые составляющие. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении – это выдержать единый стиль.

Нужно добиться дизайнерского единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить весь комплекс мероприятий по оформлению фирменного стиля. В этом случае нужно вначале направить усилия на формирование базовых элементов, а затем – второстепенных. Однако и тогда весь комплекс мероприятий должен быть направлен на реализацию единой интегрированной концепции формирования фирменного стиля.

Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразумевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд.

Основными составляющими фирменного стиля являются:

• словесный товарный знак;

• графический товарный знак;

• фирменный цвет или цветовая гамма;

• фирменная шрифтовая гарнитура;

• фирменный блок;

• модульная сетка верстки печатных материалов;

• слоган;

• форматы изданий;

• рекламный символ фирмы;

• аудиообраз фирмы.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинаций, быть “масштабируемыми” и гибкими в такой степени, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям (например, смена компанией рекламного агентства, типографии и т. п.). Но при всем этом они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях.

Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирменного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов фирменного стиля.

У потребителей или партнеров организации, у которой нет собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости корпоративной культуры, а еще хуже – о несерьезности ее намерений.

Фирменный стиль как синтезирующее средство. Фирменный стиль способствует поддержанию благоприятной, доброжелательной атмосферы внутри коллектива. Сотрудники хотят ощущать себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого слаженного организма, успешно решающего свои задачи и являющегося средством комфортной жизнедеятельности. Если человек долго находился именно в такой атмосфере, то даже после ухода на пенсию ассоциирует себя с ним, вспоминает добрым словом, радуется, видя ее рекламу или получая любую хорошую весть об этой организации. Такой человек продолжает быть носителем данной корпоративной культуры. В организациях, где единственным проявлением корпоративной индивидуальности является ее официальное наименование на круглой печати, как правило, слабо развито чувство солидарности, причастности к делам фирмы. Не случайно все крупные организации, представляющие собой страну или крупные корпоративные системы, обзаводятся флагом и гимном. Без них от граждан страны трудно ожидать патриотизма, а от членов коллектива – синергетического эффекта. Логотип организации – это государственный герб в миниатюре.