Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 66

♦ Имеющийся у компании опыт производства товаров или предоставления услуг. У многих фирм небольшой опыт производства товаров, не являющихся ключевыми для их производственных систем или операций. К сожалению, многие структуры бизнеса излишне надеются на свой производственный опыт или хотят эксплуатировать его в полной мере. В результате этого они упускают удачные возможности для повышения потребительского капитала.

♦ Способность компании управлять аутсорсингом. Некоторые компании признают необходимость в аутсорсинге. Они формируют команды по снабжению, которым поручается заниматься выявлением подходящих продуктов и их оценкой, а затем отслеживать их качество. Если фирма имеет низкие параметры в этой области, то, когда она попытается предоставлять своим потребителям качественные товары и услуги с необходимым сочетанием издержек и эффективности, ее скорее всего ожидают неудачи, в результате чего ее потребительский капитал снизится.

♦ Качество товаров и услуг, приобретаемых по аутсорсингу. Если такие товары и услуги не дотягивают до установленных стандартов, компания столкнется с серьезными нареканиями от своих потребителей, следствием чего становится потеря потребительского капитала. Фирмы могут решать эту проблему, предъявляя соответствующие требования к используемой ими системе контроля качества, похожие на требования, которые многие производители категории ОЕМ (производители оборудования, продаваемого впоследствии под частной маркой) предъявляют своим поставщикам.

♦ Риски аутсорсинга. Риски этого рода включают банкротство поставщика или переход права собственности к поставщику, что может привести к увеличению издержек или, что более вероятно, к изменению контроля за качеством; нестабильное качество продукции; повышение издержек, если на рынке мало поставщиков; правовую ответственность за конечный продукт, предлагаемый на рынке. За счет выделения в команду менеджеров из различных функциональных областей (например, финансовой, юридической, производственной, маркетинговой), чтобы они вели всесторонний контроль над тем, как выполняется соглашение об аутсорсинге, компания может снизить указанные и им подобные риски.

♦ Структура издержек при собственном производстве и / или предоставлении услуг или издержки приобретения товаров или услуг. Оценивание издержек аутсорсинга требует полного понимания сущности приростных, промежуточных и фиксированных издержек. Многие компании относятся к собственным производственным издержкам как к полностью начисляемым, хотя их истинные расходы существенно ниже. И наоборот, некоторые виды бизнеса не принимают во внимание скрытые административные, управленческие расходы, когда оценивают внешние производственные издержки. Гибкость внешнего производства также влияет на величину расходов. Если компания заключает контракты на производство на основе переменных издержек, а затем спрос снижается или оказывается вообще более низким, чем ожидалось, то производитель берет на себя и риск. Также потому, что во многих ситуациях внешние производители рассматривают исполнение заказов в качестве дополнительного, приростного объема производства, они могут с большей готовностью предлагать низкие цены, покрывающие приростные издержки и обеспечивающие им некоторую маржу прибыли. Для собственных производственных команд, если они не могут подразделить издержки на приростные, промежуточные и фиксированные, выйти на такой низкий уровень издержек часто оказывается очень трудной задачей.

Источник: Robert Blattberg, Gary Getz, and Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets ( Boston: Harvard Business School Press, 2001 ), p. 116–117 .

♦ Коэффициент реагирования (также известный как показатель отклика) . На издержки дополнительных продаж влияет и коэффициент реагирования. Очевидно, чем этот коэффициент выше, тем ниже ваши издержки в расчете на одного потребителя. Блаттберг выделяет пять факторов, которые, как он считает, влияют на коэффициент реагирования: 1) ценность товара или услуги для потребителя; 2) насколько хорошо дополнительно продаваемый продукт соответствует другим товарам, которые потребитель уже приобрел в компании; 3) характер взаимоотношений, сложившихся у потребителя с компанией; 4) насколько дорогими являются продукты; 5) насколько целенаправленными и хорошо позиционированными являются маркетинговые коммуникации.

♦ Выручка на одно предложение. Если предлагается продукт с низкой ценой, доходы, генерируемые в ходе этого предложения, могут оказаться недостаточными даже при высоком коэффициенте реагирования. Блаттберг отмечает, что компании должны балансировать цену своего продукта (высокая цена означает более низкие дополнительные продажи) с потенциальным объемом продаж (дешевые товары генерируют меньше выручки от продаж).

♦ Маркетинговые издержки на одно предложение. Блаттберг полагает, что компании, не имеющие прочных потребительских баз, могут столкнуться с тем, что дополнительные продажи окажутся для них запредельно дорогими, так как они вынуждены прибегать к очень неэффективным приемам массового маркетинга для выхода на потребителей.

♦ Маржа. Маржа определяется типом предлагаемого товара или услуги и издержками их производства. Блаттберг считает, что маркетологи должны отыскать компромисс между предложением небольшого числа продуктов с высокой маржей (обычно высокая маржа достигается при собственном производстве) и предложением большого числа продуктов с низкой маржей, многие из которых закупаются у третьих лиц.

Вычисление потребительского капитала: формула Блаттберга

Как и Руст, Блаттберг предлагает свою формулу для вычисления потребительского капитала. Более того, на самом деле это не одна формула, а несколько: для вычисления капитала привлечения, капитала удержания, капитала дополнительных продаж и, как результат, общего потребительского капитала. Большинство из этих формул слишком сложны, и поэтому здесь мы ими заниматься не будем, но если вы хотите с ними познакомиться поподробнее, можете обратиться на веб-сайт http://www.customerequity.com. См. также веб-сайт http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, где приведены базовые уравнения, позволяющие скорректировать ошибку уравнения Блаттберга, предлагаемого в этой книге.

Базовая формула Блаттберга для вычисления потребительского капитала выглядит следующим образом:

Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.

Давайте приведем пример вычисления, используя данные одной вымышленной компании, которую Блаттберг называет в расчетах фирмой А (см. примеры 5.1, 5.2 и 5.3).