Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 62

Автор Джозеф Бойетт

Этап № 3: сопоставьте показатели вашей компании с результатами ваших основных конкурентов

По мнению Руста, будет недостаточно, если вы просто будете знать, каковы результаты вашей компании по параметрам капитала ценности, бренда и удержания; вам также следует знать, каковы в этом отношении результаты у ваших соперников. Если вы можете выявить соперника с самыми высокими значениями капиталов ценности, бренда и / или удержания в вашей отрасли, то можете сопоставить свои значения с показателями лидера и определить не только то, что вам необходимо улучшить, но и финансовые выгоды от такого совершенствования. Это можно сделать, если вы вычтете потребительский капитал вашей компании из потребительского капитала структуры бизнеса, имеющей самые высокие значения капитала ценности, бренда или удержания. Например, если для потребительского капитала вашей компании наиболее важный фактор – капитал ценности, вы можете проанализировать следующее вычисление финансовой выгоды в результате улучшения капитала ценности до уровня лидера отрасли:

Результат этого вычисления, утверждает Руст, заключается в том, что вы получаете денежное значение вашего отставания от самого высокого значения капитала ценности (аналогичные цифры вы можете получить и по капиталам бренда или удержания). Теперь вы знаете, где следует сосредоточить ваши усилия (в данном случае в отношении капитала ценности), что вам надо сделать, чтобы добиться прогресса (разница между капиталом ценности у лидера отрасли и у вас), и сколько вы должны инвестировать (количество денег, чтобы выйти в лучшие).

Этап № 4: инвестируйте в те составляющие, которые обещают самую высокую отдачу для вашей компании по значению потребительского капитала

Проведя ваши исследования на этапах с 1-го по 3-й, теперь вы готовы принять взвешенное решение (а не под действием тестостерона) в отношении того, куда вам целесообразно вкладывать свои ограниченные деньги, выделенные на маркетинг. «Ключевая идея, – пишет Руст, – что далеко не все инвестиции – в бренд, товар, услугу или потребителей – равнозначны. Решение о том, куда инвестировать, должно способствовать пониманию того, что побуждает потребителя вести бизнес с вами как теперь, так и в будущем. Следуя предложенному подходу, компания может оптимальным образом распределить стратегические ресурсы и тем самым добиться максимального потребительского капитала».

Правы ли Руст, Цайтхамл и Лемон в своем подходе к потребительскому капиталу? Только частично, утверждают другие наши гуру по потребительскому капиталу Блаттберг, Гетц и Томас. Сфокусированность на потребительском капитале – это верное направление, однако столь же правильным является внимание к исследованиям и финансовым расчетам. Но, как считает группа Блаттберга, группа Руста выбирает не те детерминанты.

Потребительский капитал: подход Блаттберга

Блаттберг и Томас – профессора маркетинга в школе Kellogg Graduate School of Management при университете University Northwestern и Goizueta School of Business при университете Emory соответственно. Гетц является директором консалтинговой фирмы Integral Inc., специализирующейся на разработке маркетинговых и потребительских стратегий. Эти специалисты утверждают, что центральный вопрос, который маркетологи должны задать, это не то, сколько денег мы должны инвестировать в капитал ценности, бренда и удержания, а другой: сколько мы должны инвестировать денег на привлечение новых потребителей, на удержание имеющихся и на повышение выручки через дополнительные продажи? Конечная цель маркетолога, утверждает группа Блаттберга (в дальнейшем для простоты Блаттберг), – добиться оптимального уровня расходов по каждой из указанных маркетинговых областей, чтобы в конечном счете максимизировать общую пожизненную ценность потребителей компании. По этому поводу Блаттберг пишет следующее:...

«Управление потребительским капиталом осуществляется по трем ключевым стратегиям: привлечения, удержания и наращивания продаж. С того момента, когда компания решает, какие потенциальные потребители станут для нее целевыми, до того, когда потребители совершат свои последние покупки, эти стратегии становятся основой для всех маркетинговых решений.

Разумеется, каждый маркетинговый вид деятельности влияет на привлечение, удержание или дополнительные продажи, а также на их комбинации.

Эти три стратегии не являются для маркетинга чем-то новым, новым выступает способ, при помощи которого управление потребительским капиталом их объединяет. Большинство компаний применяет подобные стратегии изолированно друг от друга. Скажем, компания активно занимается привлечением при помощи специальных кампаний продвижения.

Одновременно она разрабатывает новые программы обслуживания потребителей, чтобы повысить коэффициент удержания. Она предлагает и новые продуктовые линии, чтобы повысить доходность через дополнительные продажи. Но при этом редко проводятся исследования того, каковы связи между указанными стратегиями, и редко осуществляется всесторонний финансовый анализ, необходимый, чтобы показать, какая стратегия заслуживает выделения наибольших средств в конкретное время.

С другой стороны, компании, управляющие потребительским капиталом, понимают каждую стратегию с точки зрения того, как она влияет на другие стратегии, и того, какой вклад она вносит со временем в общую ценность потребителя».

С учетом сказанного задачу маркетолога можно сформулировать так: управлять всеми видами деятельности – по привлечению потребителей, удержанию потребителей – наращиванию продаж таким образом, чтобы добиться максимального потребительского капитала. Блаттберг по каждому направлению этих видов деятельности предлагает следующие рекомендации.

Управление привлечением потребителей Блаттберг определяет привлечение потребителей как взаимодействия, происходящие между организацией и потребителем с момента первого контакта до того времени, когда потребитель делает повторную покупку. Он отмечает, что этот взгляд на привлечение как на «процесс» отличается от традиционной точки зрения, когда основное внимание уделяется «трансакции» и когда считается, что привлечение заканчивается в момент совершения потребителем первой покупки.

...

«Перспектива привлечения как процесса более привлекательна, так как она включает и первоначальную связь, и последующий этап развития взаимоотношений между потребителем и компанией. Это очень важное время, в течение которого у потребителя формируются взгляды и отношения к продукции компании и ее дополнительным услугам. Этот период включает взаимодействие, например, в ходе обслуживания, в значительной степени влияющее на решение потребителя о том, следует ли ему снова совершать здесь покупки. В свою очередь, менеджеры на этом этапе должны принять множество трудных бизнес-решений, например, о том, сколько средств инвестировать в привлечение потенциального потребителя и какой уровень обслуживания им предложить. На протяжении всего процесса привлечения компании должны нести существенные издержки, не связанные непосредственно с продуктом. Например, специалисты по планированию финансов часто встречаются с клиентами несколько раз, прежде чем те сделают первый заказ, а специалистам по прямому маркетингу может потребоваться отправить множество почтовых сообщений, прежде чем потенциальные покупатели на них откликнутся. Затем, когда первая покупка совершена, потребителю могут потребоваться услуги или какие-то другие виды деятельности, требующие от компании дополнительных издержек. Все это часть общих расходов по привлечению новых потребителей. Что касается этапа удержания в общих взаимоотношениях, то он начинается сразу же после того, как потребитель решает совершить первую повторную покупку».