Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 30

Автор Джозеф Бойетт

ТАБЛИЦА 2.7.

Первичные элементы стиля

Бернд Шмитт и Алекс Симонсон считают, что для создания стиля можно воспользоваться принципами эстетики, то есть отличительными характеристиками, формами или манерой выражения, характерными именно для этой компании или для этого бренда. Помимо других вещей, говорят Шмитт и Симонсон, стиль , в основу которого положена эстетика, может помочь добиться большей осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брендом и/или компанией, дифференцировать товары и услуги компании, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанные друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе. По мнению Шмитта и Симонсона, основными элементами стиля являются следующие:

Вид . Форма (форма продукта и упаковки, например, особая бутылка Coca-Cola или форма логотипа Nike), цвет (цвета, используемые в логотипе, цвета продукта, цвет униформы компании, скажем, доминирующий голубой у IBM, розовый у Mary Kay, желтый у Kodak), гарнитура шрифта (например, характерное написание буквы А у Hyatt).

Звук . Уровень громкости, тональность, продолжительность (например, авиакомпания United Airlines использует «Голубую рапсодию» Джорджа Гершвина).

Осязание . Материал, текстура (например, уникальное ощущение кухонной посуды у бренда Охо).

Запах . Вкус, ощущение (например, Crabtree & Evelyn и Body Shop используют запахи для обеспечения уникальной индивидуальности своих продуктов и площадей розничных магазинов).

Ключом к стилю, по мнению Шмитта и Симонсона, является синестезия , т. е. стимулирование одного чувства другим.

Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в «системы атрибутов», выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, звуков, осязания, вкуса, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Источник: Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image ( New York: Free Press, 1997 ), p. 80—119 .

Подпись

Подпись обычно сопровождает название бренда и служит в качестве пояснения к бренду. Слова «Бытовые приборы» под названием бренда Whirlpool описывают общую направленность данного бизнеса. Они мгновенно сообщают потенциальному потребителю о тех видах продукции, которые продает Whirlpool.

Эхо-фразы

Эхо-фразы – это звуковые позывные или слоган, которые уточняют или усиливают эмоциональные или функциональные выгоды товара или услуги.

Nikon: «Мы делаем самые великолепные снимки мира».

Истории, связанные с брендами

Кнапп утверждает, что у всех сильных брендов есть истории. Они передают наследство бренда и «очеловечивают» бренд. Как правило, эти истории связаны с основанием компании и / или созданием продукта или услуги. В них обычно рассказывается об упорной работе, самопожертвовании, настойчивости и оптимизме. Так, еще на первых курсах в университете Yale Фрэд Смит, основатель Federal Express, говорят, получил С (посредственную оценку) на экзамене, где он проанализировал и описал существующие в то время услуги по перевозке грузов и высказал предположение, что, вполне вероятно, существует рынок для доставки товаров и услуг, например медицинских электронных комплектующих, с высокой приоритетностью и чувствительностью ко времени. Истории, связанные с брендом, публикуются в буклетах, каталогах и историях компании и помогают оживить бренд.

Примечание: если вы хотите прочитать истории о таких брендах, как Amazon.com, Microsoft, Southwest Airlines, McDonald’s, Staples, Starbucks, Wendy’s и многих других, обратитесь к книге The Guru Guide TM to Entrepreneurship , John Wiley & Sons, 2000 (Руководство гуру по предпринимательству).

Управление контактами бренда

Название бренда, эхо-фразы и другие механизмы, порождающие ассоциации, разумеется, важны при создании бренда, но от них будет мало пользы, если опыт взаимодействия потребителя с брендом не соответствует тому имиджу бренда, который вы пытаетесь передавать. Поэтому, уверены наши гуру, работа маркетолога после создания имиджа не заканчивается. Он должен удостовериться, что компания на самом деле действует так, чтобы соответствовать создаваемому имиджу. По этому поводу Котлер пишет следующее:

...

«Бренд-менеджеру необходимо удостовериться, что опыт взаимодействия с брендом соответствует имиджу бренда . В этом отношении многое может пойти не так, как задумывалось. Отличный бренд упакованных супов, демонстрируемый в полностраничной цветной рекламе, в супермаркете может оказаться на нижней пыльной полке. Реклама, описывающая гостиничную сеть с обходительными сотрудниками, может пойти насмарку из-за поведения угрюмого консьержа. Отлично продуманный имидж производителя бытовых приборов немедленно пропадает, когда потребитель получает поломанный прибор из-за плохой его упаковки сотрудником, готовившим этот прибор к отправке.

Поэтому создание бренда не ограничивается только имиджем бренда, а требует гораздо больших усилий и согласованности. С учетом сказанного необходимо управлять каждым контактом бренда , который у него может состояться с потребителями. Так как на опыт взаимодействия потребителя с брендом могут повлиять все сотрудники, дистрибьюторы и дилеры компании, возникает трудная задача – управлять качеством всех контактов бренда».

После всего сказанного, надеемся, вы теперь во всем разобрались. Решение маркетинговых проблем в целом простое. Разработайте убедительное ценностное предложение для вашего товара или услуги, выберите название бренда, добейтесь богатых ассоциаций с этим названием и управляйте всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантированно добиться их согласованности и поддержки при позиционировании вашего бренда. Словно совершив какие-то магические действия, вы решите свою маркетинговую проблему, не так ли? «Не совсем, – говорят некоторые из гуру, специализирующиеся на брендинге. – Для полного успеха необходимо сделать кое-что еще. Видите ли, – говорят они, – сильный бренд, конечно, это хорошо. Но хорошо управляемый портфель брендов намного лучше». В следующей главе мы разберемся с тем, что эти гуру утверждают об управлении набором брендов. А теперь давайте обобщим ключевые идеи этой главы.

Ключевые идеи

Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.