Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 62

Не стоит забывать о том, что социальная реклама прежде всего призвана воспитывать и облагораживать. Следуя этому принципу, требуется определить и способы воздействия на потенциального потребителя, которым является каждый.

ИНТЕРАКТИВ

Давно доказано, что форма бутылки влияет на увеличение количества потребителей гораздо больше, чем ее прикладная функция. В связи с этим многие компании стремятся создать идеальную форму, а затем более не менять ее. Так, бутылки соуса Heinz не меняют формы уже более 50 лет, а бутылки кока-колы нашли свою идеальную форму только лишь недавно

64. Неудачная реклама есть повод для создания антирекламы

Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень восприятия рекламы данной продукции потенциальным покупателем. Здесь при составлении рекламы особенно важно учесть все моменты, чтобы последняя по истечении какого-то промежутка времени не превратилась в антирекламу. В последнем случае, конечно же, достигается совершенно противоположный ожидаемому эффект. Вместо того чтобы стремиться поближе познакомиться с предлагаемым товаром, потребители, вспоминая рекламу данной продукции с улыбкой или ужасом, посчитают производителя, пользующегося некачественной рекламой, не совсем серьезным, а значит, и недостойным доверия.

Другими словами, покупатели нередко судят о качестве товара по качеству рекламы. Какими бы отличными свойствами ни обладала та или иная продукция, она не станет пользоваться у потребителей заслуженной популярностью, пока не получит апробацию через серьезную рекламную акцию. В противном случае некачественная реклама рискует превратиться в антирекламу.

Основными претендентами на антирекламу становятся слоганы или ролики, в которых некорректно или нелепо подан материал. Возможно, это связано с излишними интимными подробностями, которые затрагиваются в той или иной рекламе, к примеру о различных гигиенических средствах, при использовании двусмысленных выражений, злоупотреблении естественными физиологическими потребностями, придании нереальной значимости различным нуждам человека, а также при отсутствии элементарной эстетики.

Своеобразной лакмусовой бумажкой на антирекламу становятся в первую очередь пародисты и деятели разговорного жанра, которые тонко подмечают различные несоответствия и смешные моменты в рекламных роликах и слоганах. Так, с легкой руки Е. Петросяна совсем не в благоприятном ключе прославились всем печально известные прокладки с крылышками.

Нередко реклама составлена на столь непрофессиональном уровне, что и обычный обыватель способен подметить комичные и одновременно раздражающие моменты в той или иной концепции. Другими словами, реклама не должна вызывать смех, иначе она начинает восприниматься потребителями не в качестве серьезного предложения приобрести тот или иной товар, а своего рода первоапрельской шуткой.

Всем известно, что в русском языке существует множество слов, которые в простонародье имеют другое, отличное от литературного значение. При разработке той или иной рекламы следует обязательно учитывать этот факт, поскольку любой проект, как правило, рассчитан прежде всего на широкий круг потребителей. В противном случае представленный слоган может быть неправильно воспринят потенциальными покупателями, и рекламная кампания в лучшем случае не принесет ожидаемых результатов, а в худшем – просто провалится. Так, к примеру, рекламу, в которой неудачно используются те или иные слова, могут упрекнуть в дискриминации определенных слоев населения.

При внедрении на рынок какого-либо товара иностранного производства рекламодателям очень важно заранее проверить созвучность названия продукции с местным языком или диалектом. Нередко случается так, что, услышав какое-либо название широко рекламируемого товара, потребитель старается обойти продукцию стороной, если, к примеру, последнее созвучно с каким-либо нецензурным выражением. Безусловно, подобное обстоятельство мгновенно превращает рекламу в антирекламу, даже если та создана на профессионально высоком уровне.

Даже реклама вполне качественной продукции, выпускаемой серьезным производителем, может приобрести отрицательный статус, если концепция самого товара теряется за пышными фразами и излишними деталями, которые отвлекают внимание потребителя от самого изделия. Реклама не должна изобиловать многочисленными смыслами и полунамеками. В противном случае потребитель, просмотрев рекламный ролик, вдруг поймает себя на мысли, что увлекся размышлениями на какие-либо глобальные темы и проблемы, а самое главное – название рекламируемого продукта и каковы его основные преимущества перед другими однородными товарами – он так и не запомнил. Уж тут реклама, будьте уверены, совершенно не справится со своей первоочередной задачей и пройдет практически незамеченной для потребителя. Другими словами, антирекламой может стать акция, чрезмерно нагруженная и осложненная различными подробностями и смыслами, поэтому она окажется не в силах преодолеть барьеры восприятия и вызовет у потребителя разве что раздражение и недоумение.

Антирекламой становятся ролики, вызывающие у потенциальных покупателей какие-либо отрицательные эмоции. Нередко это происходит из-за несоответствия между концепцией самого товара и используемыми в ролике спецэффектами. Так, к примеру, если при рекламировании какого-либо фармацевтического препарата, обладающего успокаивающим эффектом, в ролик «напихают» шумных спецэффектов и ярких вспышек света, это в лучшем случае вызовет растерянность у покупателя, но ни за что не подвигнет его пойти в аптеку, чтобы на себе испробовать действие нового препарата.

Рекламное обращение не должно вступать с противоречие с миром потребителя, иначе оно рискует превратиться в антирекламу. Так, если ролик демонстрируется в стране, которая на данные момент переживает свои не самые лучшие времена, народ загружен первостепенными проблемами выживания и у него мало денег, а с экрана потенциальных потребителей убеждают приобрести какие-нибудь предметы роскоши, то, безусловно, подобная реклама, даже если она качественна, станет скорее антирекламой.

Словом, любая реклама должна быть четко ориентирована на своих потребителей, принимать во внимание экономическое положение страны в определенный временной момент и даже ее географические координаты. Кроме того, чтобы не перейти в разряд антирекламы, обращение должно учитывать общепринятые идеалы потребителей.