Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 52

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектный переход сексуальных потребностей из одного года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая «Рондо». «Эстафета свежести» передана ею от года предыдущего в год следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежего дыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходом был продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя

54. В рекламе всегда можно сыграть на комплексах неполноценности потребителя

Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы им увеличить потребительский спрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основу берутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.

Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять внимание именно на положительных стремлениях и желаниях своих потребителей, очень результативно можно сыграть и на их неполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давно подметили, что удар по неполноценности покупателя порой способен дать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу в нем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этот самый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя, тогда его эффективность гарантирована.

Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламе многих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов «Олиговит» всем желающим исправить форму своего тела, а это для многих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонко предлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый метод воздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многих косметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицы стремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самым зацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

Но играя на комплексах неполноценности потребителя, следует помнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заострить внимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно – если это медикаменты или витамины, играть на том, что если «ты их еще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды», не советуется. Такая реклама хотя и основана на комплексе неполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает у него отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный и правильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяет привлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самым повысить на него спрос.

Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставить его потреблять какие-то определенные товары, компании намеренно играют на основных комплексах неполноценности данного поколения. Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на таких комплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждения кожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.

Для привлечения внимания к современной одежде они заостряют внимание на таких комплексах, как излишки веса или несоответствие пропорций фигуры. Хорошим примером тут служит реклама, предлагающая всевозможные облегающие колготки или другие элементы одежды, воздействующие на жировые слои кожи и способствующие похудению. А отсюда, желая преобразить себя в лучшую сторону, молодое поколение непременно обращает свои взгляды на предлагаемые для борьбы со своими комплексами препараты и продукты.

Для увеличения потребительского спроса со стороны поколения постарше используются совершенно другие комплексы, т. к. для данного слоя населения то, что важно для молодежи, такой сильной роли уже не играет. Иными словами, веснушки и угри вряд ли заставят их пробовать предлагаемые средства, поскольку с ними они уже давно свыклись или избавились от них. А вот решение таких проблем и «неудобств», как целлюлит, импотенция и лишний вес, заинтересует их гораздо больше.

В рекламе необходимо учитывать не только того потребителя, на которого ориентирован сам товар, но и его мировосприятие. Так, при предложении массажеров для похудения сверхсексапильная красотка только еще сильнее зацепит самолюбие совсем не молодых и совершенно не имеющих никакой возможности стать такими же женщин. В то же время взрослая, соответствующая им по возрасту и образу жизни домохозяйка, говорящая о том, как сильно ей удалось преобразиться при помощи этого средства, повлияет на данный слой потребителей сильнее.

Очень сильно сыграла на комплексе неполноценности рекламная кампания, предлагающая «суперсистему шесть». Умело сочетая товар с образом заслуженной и уважаемой, а следовательно, и пользующейся искренним доверием, что особенно важно для рекламной кампании, певицей Ларисой Долиной, фирма сумела очень быстро повысить спрос на предлагаемый ею товар. Особенно сильно задело самолюбие и сыграло на комплексах неполноценности то, что данная певица действительно страдала излишним весом, а затем неожиданно для всех резко преобразилась. Это и явилось основным толчком к увеличению спроса на средство.

Как видите, игра на комплексах неполноценности позволяет достичь неплохих результатов и увеличить число потребителей товара. Главное, чтобы в рекламной кампании не было затронуто самолюбие самого покупателя, поскольку это приведет скорее к упадку спроса на товар, а не на его рост и увеличение прибыли производителей.

ИНТЕРАКТИВ

Опытные рекламщики говорят, что для создания мощного и эффективного бренда необходимо, чтобы он включал в себя следующие четыре элемента: 1) рациональную составляющую, рассказывающую о преимуществах данного товара; 2) эмоциональную составляющую, раскрывающую престижность, статусность обладания товаром; 3) апеллирование к вечным ценностям человеческого существования; 4) ярко выраженную индивидуальность

55. Современная реклама должна учитывать настроение, с которым публика воспринимает программы разных жанров

В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили его рекламные возможности. Широко используется и радио, несмотря на то что оно во многом уступает телевидению, например не позволяя продемонстрировать товар в действии.

Радио и телевидение позволяют рекламодателям донести свое сообщение до миллионов людей, информируя их о товаре, или напомнить о нем, убедить их приобрести его.