Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 43

Но даже при правильно продуманной бонусной рекламной кампании есть вероятность оказаться в проигрыше. Дело в том, что, постоянно слыша о всевозможных поощрительных призах, выиграть которые может каждый, если пришлет этикетку от продукта данной фирмы, но не видя подтверждений этому, потребитель перестает верить в слова. И это вполне понятно – как поверить в чудо, о котором все говорят, но которого никто еще до сих пор не видел?

Необходим следующий ход, позволяющий бонусной рекламной кампании заработать в полную силу. Для подтверждений реальности бонуса опытные фирмы организуют публичное награждение тех самых победителей, которые воспользовались их предложением и правильно выполнили все условия. Они заключают договоры о транслировании процесса награждения по ТV, чтобы о нем узнали самые широкие слои населения. Если данный ход заметит большое число настоящих и будущих потребителей, следовательно, бонусная рекламная кампания оправдает себя. Только поверив, покупатель обратит свой взор на предлагаемый компанией бонус и воспримет предложение соответствующим образом, что, в свою очередь, поспособствует достижению наилучшего результата.

Следовательно, правильно организованная бонусная рекламная кампания возводит рекламируемый ею товар в ранг наиболее востребуемого, а значит, принесет производителю более весомый результат. К примеру, фирма, предлагающая пиво «Толстяк», предложила мужчинам «собрать себе машину» и тем самым резко увеличила свою прибыль.

Словом, вызывая у потребителя стимул к покупке того или иного товара, фирма заставляет потребителя играть в предложенную игру и тем самым добивается очень хорошего результата. Кроме того, бонусная система не только способствует достижению данной фирмой более высокой ступени на рынке сбыта, но и приводит к повышению ее влиятельности среди фирм-конкурентов.

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектную бонусную кампанию предложила своему потребителю в предновогоднее время компания «Кока-Кола», выпустив рекламу «новогоднего помешательства», предлагающую последовать примеру героев ролика и собрать по 10 крышек от бутылок данного напитка, чтобы получить в подарок медвежонка

45. Реклама должна материально и морально поощрять клиентов, но важно, чтобы другие об этом узнали и тоже захотели такого поощрения

Каждая умело организованная рекламная кампания чаще всего становится успешной, а значит, способствует увеличению спроса на товар. Причина же ее эффективности заключается в правильно предусмотренных и заранее распланированных тактических действиях. Но увы, со временем любая, даже самая успешная реклама теряет свою прелесть и привлекательность.

Чтобы вновь вернуть товару популярность, производители заказывают агентствам новую рекламу. К сожалению, не всегда им удается достичь не только прежнего результата, а хотя бы более или менее близкого к нему действия на потребителя. И дело здесь в том, что у людей снижается стимул к покупке товара, и они начинают отдавать предпочтение чему-то новому.

Во избежание такого поворота событий опытные рекламщики выработали систему морального и материального поощрения обывателей, тем самым заставляя ту же самую рекламу вновь заработать и помочь увеличению спроса на товар, следовательно, фирма получит дополнительные реальные денежные результаты. При этом способов поощрения существует очень много, все зависит от того, на какого клиента они ориентированы и на чем с их помощью стараются заострить внимание.

К средствам материального поощрения относят в первую очередь скидки постоянным клиентам. Через них компания стремится заставить работать не рекламу на товар, а скорее наоборот, сам товар – на рекламу и, следовательно, на дальнейшее увеличение спроса на него. Иными словами, приобретая что-либо, покупатель обязательно сообщит окружающим о приобретенном по более низкой цене товаре и таким образом вызовет у других желание также заиметь его. В итоге компания избавляется не только от роста затрат на рекламу по телевидению, радио и в печати, но и привлекает к ней самих потребителей.

Самыми распространенными и наиболее часто применяемыми скидками являются скидки за упаковку, бонусные, т. е. Скидки постоянным покупателям, дешевые сезонные распродажи, снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника, льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным) или же распродажи устаревших моделей товара (уценка). Использование в рекламных акциях подобных скидок позволяет не только привлечь большее число потребителей, но еще и разнообразить их контингент.

Если, к примеру, скидка делается для какой-то определенной категории потребителя, ранее не часто пользующейся данными товарами, значит, есть вероятность, что после этого хода ситуация улучшится. Так, к примеру, фирма по производству компьютерной техники предложила скидки для студентов, предъявляющих студенческий билет. Естественно, что такой ход привлек к товару внимание не только желающих его приобрести, но и тех, кто об этом ранее даже не задумывался. А обмен информацией между реальными потребителями и их друзьями стал в дальнейшем эффективным рекламным средством, позволившим привлечь к продукции больше клиентов.

Увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, и привлечение с помощью него других достигается таким материальным поощрением, как премии. Выражаются они чаще всего в вещевой форме: в качестве премий постоянным клиентам преподносятся майки, сумки, кепки и т. п. Эти вещи фирма-производитель вкупе с торгующей организацией по договоренности вручает бесплатно при покупке любого своего товара на определенную сумму. Кроме этого критерия выбора покупателей для поощрения, премии могут выдаваться и за определенное количество ярлычков товара, его упаковок или пробок.

Очень часто используется и такая премия, как дополнительно представляемые продавцом бесплатно единицы или части товара как приложение к покупке. Такой вид материального поощрения очень эффективен, т. к. заставляет потребителя отдавать предпочтение товару именно этой фирмы, а не какому-либо другому. Так, фирма по производству шоколадных батончиков «Марс» предлагает своим клиентам шоколад с 25%-ной надбавкой за ту же цену. Премией же для детей обычно является бесплатный сувенир в виде пластмассовой фигурки мультяшных персонажей, вложенный в упаковку товара.

Еще одним видом материального поощрения и к тому же еще и способом выставления своего товара в лучшем свете является его передача во временное пользование. Иными словами, предлагая такую услугу как бы для того, чтобы потребитель оценил превосходство выпущенного на рынок изделия, компания тем самым добивается привыкания индивида к нему и, следовательно, пробуждает в нем желание оставить его в личное пользование, что можно сделать, только приобретя его. Распространение же информации владельцами, купившими товар, о том, как удачно можно приобрести его, вызывает увеличение числа покупателей.