Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 28

Так, появление нового облика рекламы компании «Кока-Кола» в США отодвинуло всех ее конкурентов на много шагов назад. Фирма-производитель предложила оформить несколько детских и спортивных площадок из банок данного напитка. В свою очередь, компания по производству другого напитка тут же сориентировалась, выстроив из своей продукции несколько фигур в витринах собственных магазинов.

Такая ситуация вполне объяснима, ведь новая реклама невольно отвлекает взгляд потребителей от давно надоевшей и примелькавшей или от «отставшей от жизни», и тем самым достигается тот самый необходимый эффект, ради которого организуется рекламная кампания. А уж о том, что все новое невольно концентрирует на себе внимание окружающих, и говорить не приходится.

По этой причине солидные рекламные агентства предлагают своим заказчикам почаще менять образ рекламы и таким образом способствовать увеличению спроса на товар. А компании, не последовавшие общим изменениям и не придавшие им значения, значительно теряют в денежном эквиваленте.

Но даже постоянное следование новшествам моды не всегда действует в полную силу, или по крайней мере, так, как хотелось бы. Дело в том, что непременно появляется кто-то, кто на один чей-то шаг тут же делает сразу два, еще более эффектных. Значит, угнаться за рекламными магнатами становится не так просто, а отступление или движение по их же следам равносильно тому, что использовать одну и ту же рекламу на протяжении лет пяти, ничего в ней меняя. Эффект от этого будет тот же.

Но так ли необходимо использование излишне быстрого ритма развития рекламных технологий и новшеств, опережающих время, если еще не в полной мере использована прежняя рекламная кампания? По мнению опытных рекламщиков, именно на следовании этому правилу и построены все самые эффективные рекламные кампании. Они не только идут в ногу со временем, но и стремятся опередить его, создавая новые технологии и методы рекламы и предлагая потребителю то, что будет необходимо в будущем, пусть даже на следующий день.

Следовательно, чтобы выпустить по-настоящему эффективную рекламу, необходимо осторожно подтолкнуть покупателя к тому, чтобы он стремился быть стильным и модным, а затем предложить ему то, что полностью соответствует этому определению. Именно основывая свою рекламную кампанию на этой черте или слабости человека, можно заставить ее работать на увеличение прибыли.

Словом, чтобы умело применить что-то новое, рекламодатели должны стремиться делать заказ не того, что уже есть, тем самым стараясь не отстать от компаний, на которые они ориентируются, и уж тем более не на то, что хоть как-то будет копировать созданное ранее и пользующееся успехом, а сразу же на то, чего пока нет.

В свою очередь, рекламщик должен не просто идти в ногу со временем, следить за переменами в обществе и умело и быстро реагировать на них, а сам стремиться к созданию чего-то нового и ранее еще не использовавшегося, тем самым способствуя развитию и укреплению компаний-заказчиков на мировом рынке.

ИНТЕРАКТИВ

Самым распространенным форматом рекламы в Интернете является реклама-баннер. Она представляет собой картинку, появляющуюся на экране компьютера и меняющуюся в течение определенного промежутка времени. Чаще всего баннер размещается на страницах Интернет-публикаций и обладает стандартным размером в 486х60 или 100х100 пикселей.

29. Стратегия продвижения товара основывается на регулярном повторении рекламного сообщения

Известно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличными качествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему не организуют соответствующую рекламу. Безусловно, прежде чем покупатели начнут приобретать товар, они должны убедиться, что новая продукция и на самом деле отличается хорошими качествами. Однако это происходит уже на более поздних этапах. Вначале потребитель должен просто обратить внимание на него.

В настоящее время на каждого направлен такой мощный поток всевозможной рекламной информации, что в какой-то момент большая ее часть перестает восприниматься человеком. Иными словами, рекламный ролик запущен, потенциальный покупатель вроде бы присутствует в комнате с включенным телевизором, однако он практически не обращает внимания в данный момент на экран. Вывести из состояния задумчивости его может только знакомый уже звук или кадры уже несколько раз увиденной и заинтересовавшей его рекламы. Другими словами, музыка или другие позывные рекламного ролика должны стать знакомы потребителю, и, как все знакомое, они непременно рано или поздно обратят его внимание на себя.

Здесь следует вспомнить о том, что внимание человека бывает непроизвольным и произвольным. Непроизвольное внимание характеризуется тем, что индивид вне своего желания обращает внимание на какое-нибудь событие или предмет внешнего мира. Безусловно, не последнюю роль здесь играют и определенные характеристики данного предмета или следствия действий этого предмета: громкий звук, музыка, яркий цвет и т. д. Во втором случае индивид целенаправленно направляет свое внимание на тот или иной предмет, желая поближе ознакомиться с ним.

Словом, задачей рекламного ролика является переключение человека с непроизвольного внимания на произвольное, когда вначале его привлекают какие-либо атрибуты того или иного рекламного ролика, а затем уже идет осознанное понимание рекламного обращения. Безусловно, подобная операция не может уместиться в условия одного или двух показов рекламного ролика. Чтобы достичь подобного переключения, конечно же, во-первых, требуется время, а во-вторых, неоднократный, через определенные промежутки времени повтор рекламного обращения.

В первый раз человек может только заинтересоваться необычным сюжетом или способом подачи рекламного обращения, а смысловое содержание последнего как бы отойдет на второй план. Затем, увидев уже знакомые кадры, он большее внимание уделит не тому, каким образом осуществляется рекламное обращение, а тому, что оно заключает в себе.

Однако и подобного внимания зачастую бывает мало для того, чтобы потребитель сразу захотел приобрести ту или иную продукцию. Он должен в какой-то мере присмотреться, привыкнуть к ней, а также поближе познакомиться с ее качествами. Специалисты утверждают: чтобы рекламное обращение стало знакомым и потребитель волей-неволей обратил внимание на его содержимое, оно должно прозвучать не менее 5 раз, в противном случае оно с большей долей вероятности так и останется без ответа.

Нельзя не упомянуть и о том, что очень важно, какое содержание имеет рекламное обращение. Последнее будет наиболее эффективно, если новая продукция имеет больше преимуществ, по сравнению с подобным уже известным товаром, и их легко продемонстрировать. С другой стороны, при переключении потребителей на новый товар у первых не должно быть много издержек, в противном случае продвижение подобного товара пойдет не так эффективно, как ожидалось.