Читать онлайн «55 способов привлечь миллион клиентов». Страница 19

В 1910 году появилась неоновая лампа. Ее изобрели случайно, в ходе экспериментов по получению высококачественного кислорода наиболее дешевым методом. Жорж Клод и его приятель Поль Делорм собирались продавать кислород больницам и газосварщикам, что сулило немалые прибыли, но газ в чистом виде никак не хотел выделяться. От нечего делать Жорж стал загонять инертные газы под давлением в стеклянные трубки.

При этом они начинали светиться: неоновые – красным, аргоновые – синим. О кислороде забыли. Клод решил показать светящихся «уродцев» широкой общественности и привез их на Парижскую выставку. Увидя «неземной свет», его знакомый Жак Фонсекью предложил использовать неон и его инертных друзей в рекламных целях. Год спустя появился патент на неоновую рекламу, а вместе с ним и фирма Claude Neon Lights, Inc. В 1912 году предприимчивый помощник Клода продал первую рекламную вывеску маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. А в начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум – неоновые вывески поспели вовремя. В 1919-м засветилась красно-голубым светом Гранд-опера. В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США: в 1923 году представитель марки Packard купил для рекламы автомобилей две вывески по $1250 каждая. Именно в США неоновая реклама получила популярность и размах, недоступный европейцам.

У наружки огромное количество форматов:

♦ билборды, ситиборды, суперсайты (придорожные щиты);

♦ тумбы, сити-формат, пилларсы, штендеры;

♦ городская мебель – скамейки и остановки;

♦ перетяжки (растяжки через дороги);

♦ установки на крышах;

♦ брандмауэры (виниловые панно на стенах зданий);

♦ светодиодные, проекционные и видеоэкраны;

♦ на дорожных указателях и домовых знаках;

♦ на мостах и путепроводах;

♦ вывески и наружное оформление витрин;

♦ оригинальные и нестандартные конструкции;

♦ реклама на строительных сетках;

♦ динамичные конструкции – тривижн, призмавижн и скроллеры.

Такое разнообразие говорит о популярности этого канала коммуникаций. Давайте посмотрим, чем он так нравится рекламодателям.

Основные преимущества:

♦ высокая частота повторных контактов (если человек ездит или ходит по одному и тому же маршруту, он постоянно натыкается на одну и ту же рекламную конструкцию);

♦ относительно слабая конкуренция (чем больше конструкция, тем меньше у нее конкурентов);

♦ работает без выходных и перерывов (может, именно в этом секрет популярности наружки);

♦ широкий охват аудитории, причем высокодоходной.

Фишка

В наружке действительно можно охватить высокодоходную аудиторию. Но как? Явно не на магистралях. Если она вам нужна, выбирайте новые микрорайоны, дома, элитную застройку и магазины, дорогие рестораны, клубы и размещайтесь возле них. Рассчитывать надо на пешехода. Пока я был пешеходом, видел билборды, а как только стал водителем – перестал видеть. В любом городе очень немного мест, где водитель может увидеть рекламу на билбордах. Потому что прежде всего он следит за дорогой. Следовательно, чтобы «поймать» высокодоходную аудиторию, вам нужно понять, где ее представители ходят пешком. Так контакт будет лучше.

Главные недостатки:

♦ слабая избирательность аудитории (обратная сторона массовости канала);

♦ ограниченная информативность (тоже проблема – многие неправильно используют наружную рекламу);

♦ кратковременность контакта (особенно на скорости 60 км/ч);

♦ относительно высокая цена (медиапланеры утверждают, что в наружке – самый дешевый контакт. Так ли это? Во-первых, они забывают про транзитную рекламу, там пониже будет. Во-вторых, надо понимать, что людские потоки в Петербурге и Архангельске отличаются в разы, а стоимость билборда практически одинаковая. Во многих городах России сформировались совершенно неадекватные цены на наружную рекламу исходя из стоимости контакта, но спрос есть, а значит, цены будут расти);

♦ статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного).

Фишка

Есть один секрет, о котором хотим вам рассказать и который вам никогда не раскроют в агентстве по размещению наружной рекламы. Заключается он в том, что если вы ездите по одной дороге каждый день – на работу и с работы – у вас замыливается глаз. Согласно исследованиям западных агентств, через две недели вы перестаете обращать на придорожное пространство, если оно не меняется, в том числе на рекламу. Избегайте мест, где может быть сосредоточено большое количество одних и тех же машин, каждый день едущих туда и обратно. Выбирайте большие транспортные развязки – это будет стоить дороже, но и толку больше.

1. Наружная реклама – имиджевый формат. Как правило, это реклама брендов.

2. Элементы плаката. На плакате, как правило, есть фото или иллюстрация, бренд, слоган и один контакт.

3. Требования к фото и иллюстрациям. Если мы используем иллюстрацию или фотографию, как правило, это лицо человека крупным планом с ярко выраженными эмоциями – то, что у нас используют федеральные сети (МТС, «Мегафон» и т. д.). Например, сейчас много плакатов с Валуевым: дается лицо крупным планом с какой-то ярко выраженной эмоцией. Поясной план, по пояс или по колени, даже целиком не снимают, потому что это мелко. Нужен крупняк! То же самое с предметами – используя их, берем максимально крупно. И не скопище всего, а какой-то один предмет. Рекламируя мебельный салон, мы не показываем на плакате линейку мебели, а ставим один диван и т. д. Если в макете много предметов – это стопроцентный провал и деньги улетят на ветер. Почему? Потому что это психология. Человек физически не способен считать такой объем информации, ему становится лень – и вы потеряли клиента.

4. Максимально крупный шрифт. Скорость автомобиля – 60 км/ч. Надо понимать, что можно прочитать на этой скорости, а что нет.

Фишка

Чтобы протестировать читабельность плаката наружной рекламы, разверните его на экран монитора и отойдите на два-три шага. Теперь прочтите все надписи на макете. Если что-то не читается, укрупняйте либо убирайте лишнее. Добавлять много информации ни в коем случае нельзя!

Событийный маркетинг корнями уходит в ритуалы первобытных людей, жертвоприношения, языческие праздники, а позднее – в церковные процессии. Сейчас это важный инструмент маркетинга. Многие из вас, наверное, даже не задумывались над тем, как его можно применить в вашей работе.