Читать онлайн «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя». Страница 59

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. Допустим, компания American Airlines сможет обойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет. Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний, которые действительно будут владельцами разрешения. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей, чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам, которые расходуются на телевизионную рекламу.

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвратительных). Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране.

Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.

Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Вместо того чтобы создавать аудиторию постепенно, сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например, реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей, которые любят экспериментировать с едой), компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.

Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков, пива и даже батареек, действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств.

9. Насколько важно тестирование?

Реклама в СМИ работает благодаря тому, что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Доверительный маркетинг на это не способен. Зато он дает возможность тестирования. Проверять нужно все и каждый день. Следует разработать сотни тестов. Особые таланты или гениальность для этого не нужны. Здесь требуется только последовательность и упорство.

Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индивидуальный, частный характер, поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается, поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.

Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только Вам удастся организовать процесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. Годятся все!

Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы вознаграждений, усталость, социальные данные респондентов — все, что только можно себе вообразить.

И если используемый канал частоты показа недорогой, Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: и анекдоты, и семейные предания, и распродажи с 80 %-ой скидкой, и высказывания типа «купите этот продукт, иначе мы застрелим Вашу собаку». Интернет просто создан для тестирования, и оно работает наилучшим образом, если Вы ничего не упускаете.

10. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?