Читать онлайн «Стимулирование продаж». Страница 20

• местные мероприятия;

• региональные мероприятия;

• общенациональные мероприятия;

• глобальные мероприятия (несколько национальных рынков).

Местный рынок – это охват покупателей в пределах одного мегаполиса. Стимулирование можно проводить как во всем мегаполисе, так и в отдельном районе, обладающем существенным для продавца потенциалом спроса. Общенациональные кампании проводят производители товаров широкого потребления. Региональные мероприятия занимают промежуточное место между местными и общенациональными кампаниями. Глобальные мероприятия проводятся на нескольких национальных рынках и характерны для производителей глобальных товаров, таких как «Кока-Кола» и «Макдоналдс». Многие из них связаны со спонсорством спортивных мероприятий, например чемпионатов мира по футболу или Олимпийских игр. Также популярны в качестве поводов для глобальных мероприятий праздники Новый год и Рождество.

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы.

• Краткосрочные. От одного дня до одного месяца.

• Среднесрочные. От 1 до 3 месяцев.

• Долгосрочные. От 3 месяцев до 1 года.

• Бессрочные. Срок не ограничен.

Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами.

• За время в 1 – 3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.

• Растянутость мероприятий во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.

• В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.

• Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.

• Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.

• Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.

Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины – спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.

Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:

• реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;

• реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;

• упаковка.

Классификация средств коммуникации показана в табл. 2.5.

Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.

Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.

Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе».

Таблица 2.5

Средства коммуникации при проведении мероприятий по стимулированию

Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.

Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.

В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах – POS-материалов (от англ. point-of-sale – место продажи) – настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара. Образец такого стенда и его назначение описаны в примере 2.36.

Пример 2.36

В 2000 г. компания Sony начала продвижение в России своего очередного изобретения в области цифровых технологий – Memory Stick. Это специальное запоминающее устройство для записи фотографий, стоп-кадров видео и звука на технике Sony, совместимое с компьютерами. Для демонстрации всех возможностей использования Memory Stick Sony изготовила серию промостендов Sony Digital Expo для магазинов розничной торговли. Стенды были размером 2 метра в высоту и 4 метра в ширину и комплектовались самой современной цифровой аппаратурой Sony, использующей Memory Stick. На стенде покупатели могли попробовать технику в действии: например, снять стоп-кадр на видеокамеру, записать его на Memory Stick, перенести изображение на компьютер и послать своим друзьям по электронной почте.

Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.

Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.

Пример 2.37

Производители детских завтраков, печенья и других сухих продуктов для детей делают из упаковки подарок. Они изображают на ней различных сказочных героев и их домики, которые надо вырезать и собрать. Среди тех, кто соберет полный список героев и пошлет их производителю, может быть объявлена лотерея.