Читать онлайн «Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода». Страница 24

В соответствии со статьей 3 закона, под рекламой понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. Объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Реакция на теле-, радио– и видеорекламу отличается от реакции на все остальные виды рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы доступны для «второго взгляда».

На рис. 22 дано сравнение с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Рис. 22. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению или радио, 2 – в периодической печати

Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:

– амплитудой, определяемой количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;

– полосой пропускания П, вычисляемой на уровне амплитуды 2/2 или 0,707;

– симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания: левой частью относительно оси, проходящей через максимум, – Пл и правой частью – Пп.

Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.

Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2–1,5.

Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто:

Ка = 2–4.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2–3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствует примерно неделе.

Учитывая огромную стоимость рекламных роликов, все более широко применяется реклама на разных каналах в виде бегущей строки, особенно на кабельном телевидении.

Другим современным средством телерекламы стала возможность бесплатного участия специалистов салонов красоты в телевизионных передачах «Самая модная», «Самая красивая прическа», «Лучшие услуги салона красоты».

Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новые клиенты появятся по достижении привлекательного имиджа и завоевания достойной репутации фирмы, что возможно сделать только честным путем.

Категория активных продаж предполагает непосредственный, или прямой, контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.

Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также занесение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

– поиск целевых сегментов в городе или области;

– поиск целевых сегментов в регионах или за границей;

– привлечение клиентов прямой адресной рассылкой;

– прямая передача информации по доменным именам Интернета;

– распространение прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;

– распространение информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

– раздача информационных листовок на выставках, семинарах, конференциях;

– осуществление пиаровских акций с презентациями и раздачей информации;

– привлечение новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

– возвращение старых клиентов, которые перестали делать покупки за счет введения новых сторон сервиса.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь надежную связь, исключающую любой риск невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3–4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50–60 %. У больших фирм дело обстоит и хуже. Таким образом теряется до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается у фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80–90 %, а для десятиканальных – до 95–99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие персонала, равное количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по нескольку каналов. Главное в этом процессе – звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.