Читать онлайн «Век клиента». Страница 15

Контактные данные традиционно собираются непосредственно в процессе контакта с клиентом. При этом важно понимать, что клиент обращается в компанию совсем не для этого. Заполнение анкеты является для него отвлекающим и раздражающим фактором, поэтому необходимо дополнительное стимулирование, чтобы клиент с готовностью сообщал свои контакты. Обещания присылать ему новости компании обычно для этого недостаточно. Гораздо лучше работают различные бонусы – скидки, подарки или повышение клиентского статуса, влекущее за собой повышение качества обслуживания. Бонусы должны быть тем больше, чем больше времени и усилий требуется от клиента.

Поэтому для компании выгодно сделать процесс фиксации контактных данных максимально простым и удобным. Лучше всего не заставлять клиента заполнять бумажную анкету (тем более что в наше время хватает людей, практически полностью разучившихся писать и умеющих только нажимать на кнопки клавиатуры). Клиентам все чаще предлагают ввести данные в компьютер – это, кстати, сокращает последующую работу, поскольку в итоге данные все равно должны попасть в электронную базу. Другой вариант – клиент может продиктовать данные менеджеру, который их зафиксирует. При идеальном сервисе клиенту предлагается самому выбрать наиболее удобный для него способ ввода.

Более продвинутые способы сбора клиентских данных сводятся к тому, что клиент должен добровольно прислать в компанию свои данные, заполнив специальную форму на сайте или в мобильном приложении. Для стимулирования обычно используются игровые модели вовлечения. Например, одна из компаний, торгующих электроникой, объявила, что в первый день продаж новой модели айфона купить ее в их магазинах без очереди смогут те, кто заранее прислал заявку, указав свою электронную почту и номер мобильного телефона.

Как уже отмечалось, клиентский сервис уходит корнями в глубину веков. Однако современное понимание сервиса как одного из главных инструментов бизнеса появилось сравнительно недавно – в XIX веке. Владелец маленькой лавки или трактирщик регулярно общался со своими клиентами, хорошо понимал их потребности и вкусы и выстраивал отношения с ними, исходя из этого понимания. Промышленная революция кардинально изменила всю систему экономических отношений. Интенсификация производства, развитие транспорта, упростившийся доступ к кредитным деньгам – все эти факторы привели к появлению крупного бизнеса. Самые успешные предприниматели теперь стремились не только создать успешный бизнес в своем городе, но и построить сеть представительств по всей стране, а затем выйти на международный рынок. Это означало кардинальное изменение всей системы взаимоотношений с клиентами. Теперь владелец бизнеса не мог контактировать с каждым своим клиентом, поэтому он был вынужден, во-первых, найти способ опосредованно узнавать их нужды и чаяния, а во-вторых, разрабатывать и внедрять во всей филиальной сети стандарты качественного обслуживания.

Стандартизация бизнес-процессов сервиса в наше время является насущной необходимостью для любой компании, стремящейся иметь удовлетворенных и лояльных клиентов. Стандарты бывают трех типов: информационные, операционные и послеоперационные.

Информационные стандарты описывают процессы получения клиентом информации о компании и продукте. Точками информационного контакта клиента с компанией являются в первую очередь корпоративный сайт и контакт-центр. Соответственно, должны быть регламентированы процедуры поиска информации на сайте, телефонной консультации, оформления, корректировки и отмены заказа. Особое внимание при разработке информационных стандартов следует обращать на скорость обработки запросов и сценарии общения с обратившимся в компанию клиентом.

Операционные стандарты связаны с оформлением и комплектованием заказа, мерчандайзингом (то есть выкладкой товаров в точке продаж), процедурой оплаты. Главным критерием качества операционных стандартов является удобство клиента – все процедуры должны быть максимально простыми и быстрыми, клиент не должен терять время в ожидании обслуживания и в процессе покупки, заполнять сложные и непонятные документы.

Стандарты послеоперационного сервиса описывают процессы гарантийного обслуживания, технической поддержки, возврата и замены товара, сбора отзывов, исходящих обращений к клиенту. Сегодня большинство компаний хорошо понимает, что взаимоотношения с клиентом в тот момент, когда он что-то покупает, только начинаются. Послепродажный сервис является важнейшим фактором лояльности, внедряя его, приходится решать сложную задачу – находить золотую середину между пассивным безразличием к клиенту и навязчивой бомбардировкой его рекламными предложениями.

Даже в нашей стране, где сервис пока еще отнюдь не является сильной стороной большинства компаний, требования клиентов в последние десятилетия заметно выросли. При разработке стандартов компаниям приходится исходить не только из общих представлений о качественном обслуживании, но и из реалий сегодняшнего дня. Попробуем выделить несколько главных тенденций современного сервиса.

Клиентов ни при каких обстоятельствах нельзя обманывать. В сервисе недопустимы «примечания к договору мелким шрифтом». Если клиенту предоставлено право на обслуживание вне очереди, он не должен ждать, пока обслужат клиентов с более высоким уровнем привилегий. Если детям обещана игрушка при заказе блюда из детского меню, для ресторана не может быть оправданием то, что игрушки кончились. Если компания заявляет, что поддержка работает в формате «24×7», то есть 24 часа 7 дней в неделю, клиент действительно должен иметь возможность дозвониться в любое время дня и ночи. К сожалению, многие компании склонны заниматься имитацией сервиса.

Типичный пример имитации: ночью или в выходные в контакт-центре работает оператор, поэтому формально принцип «24×7» соблюден, однако этот оператор один, поэтому ответа можно ждать часами, и даже когда он наконец возьмет трубку, помощи от него клиент не дождется, поскольку это сотрудник низового уровня, способный только зафиксировать проблему и сообщить о ней дневной смене. Другой вариант имитации: интернет-магазин обещает доставку покупки на дом и действительно готов ее обеспечить, но не может назвать время доставки, предлагая клиенту ожидать курьера с 9 до 18 часов. Не стоит надеяться, что такое обслуживание будет записано компании в плюс, а не в минус. В наше время клиенты достаточно искушены и опытны, чтобы отличать сервис от имитации. И обязательно поделятся своими впечатлениями с другими.