Читать онлайн «Мудрый рекламодатель». Страница 62

Она должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач: следует учитывать, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент «одежды».

Профессионально сделанную контрэтикетку у нас можно увидеть крайне редко. Её основные проблемы: замусоренность и нечитаемость.

На контрэтикетку желательно перенести большую часть юридически обязательной информации и штрих-код.

Если вы хотите расположить на контрэтикетке рекламный текст, то он должен быть действительно рекламным, то есть продающим. Если же, повинуясь стадному чувству, вы хотите поведать человечеству о каких-то классических (старинных, уникальных и прочих) технологиях, отборном сырье, кристально чистой воде, не объясняя их уникальности, то лучше воздержитесь.

Кольеретка и пробка

Эти элементы тоже могут выполнять полезную работу. На них обычно размещают логотип или торговый знак. Можно также указать год основания компании и т.д. Но всё это должен показать анализ.

Кольеретка и пробка должны быть выполнены в едином стиле со всей «одеждой». Кроме того, конструкцию и дизайн пробки (и рассекателя, если он имеется) следует продумывать с учётом возможностей подделок.

Коробки/ящики Коробки и ящики для бутылок также должны работать на имидж продукта. К тому же они должны облегчать жизнь работникам складов и магазинов, крупно и чётко информируя их о своём содержании (название продукта, число бутылок в ящике, ёмкость бутылок, штрих-коды и т.д.)

ЕСЛИ ВЫ ДОЧИТАЛИ до этой главы, то, я надеюсь, что теперь вы в состоянии многое переосмыслить. В частности, вы сможете по-новому посмотреть на своё маркетинговое и рекламное «хозяйство», увидеть его недостатки и что-то в нём изменить.

Многие фирмы легкомысленно относятся к организации своих маркетинговых и рекламных процессов. Особенно поражает некомпетентность людей, которым российские компании порой поручают эту важнейшую работу. Так что не стоит удивляться тому, что многие отделы маркетинга являются бесполезными придатками, а реклама, этот потенциально мощный инструмент воздействия на рынок, в лучшем случае становится просто данью моде и так «зряшно разоряет казну» борющихся за своё выживание российских фирм, что никаким кнутом и лишением чина здесь не поможешь.

В условиях развитого рынка трудно себе представить успешную клиенто-ориентированную компанию без эффективного отдела маркетинга, возглавляемого опытным и инициативным менеджером. На небольших компаниях часто бывает достаточно иметь одного толкового маркетолога.

Эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации на фирме, он координирует все маркетинговые аспекты работы подразделений компании. Кроме того, он является штабом по обработке всей информации, поступающей от рынка, то есть от Клиентов.

Работать в маркетинговом отделе должны только люди с маркетинговым мышлением!

Такой отдел можно представить схемой:

Отдел маркетинга в клиенто-ориентированной компании

Функции отдела

Отдел маркетинга должен заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением Клиентов (внешний маркетинг), и маркетинговыми аспектами практически всего происходящего на фирме (внутренний маркетинг). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу – нет смысла обещать отличный уровень удовлетворения Клиентов, если компания не способна его обеспечить.

При создании нового продукта маркетологи разъясняют разработчикам и производственникам что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать разрабатываемый продукт. Они выступают своего рода «повивальными бабками» новых продуктов, помогая их мучительным родам. Практика показывает, что разработчики имеют обыкновение забывать об интересах Клиентов. Задача маркетологов – постоянно им об этом напоминать.

При работе над продуктом, маркетологи разрабатывают его «одежду», систему дистрибуции, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.

Контакты с квалифицированными маркетологами наиболее интересны для рекламных агентств, занимающихся продающей рекламой.

Менеджер по маркетингу

Менеджер, директор или вице-президент по маркетингу на клиенто-ориентированной фирме – это один из её топ-менеджеров. Он стратег компании, начальник штаба, главный режиссёр. Без учёта его мнения, особенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не принимает сколько-нибудь серьёзного решения. Он взаимодействует со всеми отделами, ему непременно подчиняется менеджер по рекламе.

Философия всей фирмы

Маркетинг на фирме не должен быть заботой только работников отдела маркетинга. Как правильно заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Буквально каждый сотрудник фирмы, вплоть до вахтёра, должен иметь то или иное представление о маркетинге, продающих моментах фирмы и её продуктов. Это представление они должны получать от профессиональных маркетологов.

Но часто бывает и так: разговаривая на фирме с разными сотрудниками, вы выслушиваете от них совершенно разные вещи о фирме и её продукции. Это говорит о маркетинговой безграмотности фирмы и о плохой работе отдела маркетинга.

На некоторых фирмах маркетинг является первейшей заботой первых лиц. Они сами насаждают маркетинговую философию и требуют ото всех давать маркетинговое обоснование своих решений и идей. Хотелось бы, чтобы таких фирм было как можно больше.

Российская реальность

Выше мы рассмотрели структуру клиенто-ориентированной компании. А как можно себе представить структуру типичной российской компании? Что мы поставим в её центр? Правильно, «генерала», Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? – Секретари и замы, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растаможку и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) О таком отделе маркетинга вспоминают в основном накануне выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Возник заколдованный круг: неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.