Читать онлайн «Мудрый рекламодатель». Страница 59

Или несколько торговых знаков:

В России пока редко кто понимает большую маркетинговую и прикладную ценность торговых знаков, а посему отдают их разработку на откуп всё тем же дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, прочитать которые трудно, а порой и невозможно:

Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере торговых знаков Pepsi и Shell.

Это также показывает, что, однажды созданный, торговый знак не обязательно должен оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например в случае роста популярности фирмы. В этом смысле показателен пример Nike:

Мне бы хотелось, чтобы у читателей отложилось в сознании главное: работа с торговыми знаками и символами – это сложная маркетинговая задача. Не сваливайте её на дизайнеров. Они должны быть только реализаторами продуманной маркетинговой идеи.

Под зонтиком марки

Если марка отлично работает, то её можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других продуктов. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы, но при неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы.

Здесь возможны два варианта: подбрэнды и расширение брэнда.

Подбрэнды

Это разновидности продуктов в одной и той же категории. Примеры: водка «Смирновская» имеет подбрэнды «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и т.д.; сигареты Marlboro имеют подбрэнды Marlboro Lights и т. д.

При создании новой торговой марки маркетолог должен заранее учитывать возможность создания подбрэндов. Иначе потом придётся многое переделывать, что не всегда бывает удобно. Но почти всегда бывает дорого!

Расширения брэнда

Так обычно называют проникновение под зонтиком успешной марки в другую продуктовую категорию. Например, известный дом моделей может начать производить под своим именем косметику и аксессуары.

Блестящим примером разумного и выгодного использования идеи расширения брэнда являют собой такие крупные компании как General Electric, Daewoo, Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые производят широкий спектр разнородных продуктов под одним именем. Этот метод хорошо работает только тогда, когда репутация корпоративной марки безупречна. В таком случае на каждый новый продукт переносится престиж создавшей его фирмы.

Однако к расширениям нужно подходить осторожно. В любом случае желательно обратиться за консультацией к специалистам.

Реклама и продукт

Создание, укрепление и поддержание марки и/или продукта требует очень тонкого использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций. На разных стадиях жизни марки может потребоваться своя программа продвижения, в частности, своя реклама. Могут меняться значение и стиль рекламы и рекламные затраты. Могут меняться и используемые рекламные жанры.

Вывод продукта на рынок Нетрудно догадаться, что особенно интенсивными рекламные усилия должны быть при выводе продукта на рынок. Здесь важно не следовать шаблонам, часто очень дорогостоящим и малоэффективным.

Первые рекламы Marlboro содержали много текста.

Ещё на стадии маркетинговой проработки продукта следует задаться рядом вопросов.

Поддерживает ли выпускаемый продукт репутация вашей фирмы? Если да, то это огромный плюс, и это можно учесть при разработке структуры и бюджета рекламной программы.

Является ли ваш продукт модификацией уже известной марки или абсолютно новым? Если продукт новый, то не содержит ли он технологических решений, пока неизвестных рынку? Если да, то следует разработать программу статей, развёрнутых реклам, семинаров, выставок, дегустаций, демонстраций и т.п. для разъяснения рынку ваших инноваций. Очень эффективны руководства для продавцов ( Sales Guides ) и, иногда, реклама на месте продажи.

Не стоит принимать опрометчивых решений относительно рекламных бюджетов. При грамотном подходе можно добиться хороших результатов малыми затратами. Особенно следует быть осмотрительными с дорогостоящими видами рекламы. Прежде всего следует обратить внимание на бесплатные или почти бесплатные носители.

Продукт закрепился на рынке Когда продукт закрепился на рынке, можно после тщательного анализа снижать рекламные расходы. Очень известным маркам часто бывает достаточно напоминающей рекламы, в частности наружной, и рекламы на месте продажи. Многие крепкие марки годами продаются без рекламной поддержки.

Напоминающая реклама пива Schlitz. Реклама, выведшая его на рынок, была на шести страницах

Российские марки

В международном масштабе похвастаться российским маркам особо нечем. Разве что автоматом Калашникова и водкой «Столичная», которую при нашем попустительстве в некоторых странах вытесняет «Абсолют» и другие марки. Да, ещё у нас есть «Газпром», который профессионально разбазаривает наши невосполнимые ресурсы.

На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, популярен быстрый «брэндинг». Пример (взято из жизни): «Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании – рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом надёжности, качества и успеха».

Сегодня в каждой продуктовой категории от продуктов становится всё теснее и теснее. Создание нового продукта-победителя требует всё больших и больших средств. Но в России, по крайней мере, в некоторых категориях, при грамотном подходе можно создавать успешные продукты, не затрачивая сотен миллионов. Пока можно. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться, и надо торопиться!

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» продукта, то есть упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык и т.д. По одёжке встречают, а для продукта исключительно важно, чтобы его встречали хорошо.

Какие функции должна выполнять «одежда» продукта? Какая «одежда» может считаться хорошей? Кроме прочности, гигиеничности, практичности и других физических качеств, «одежда» должна:

подсказывать категорию продукта

выделять продукт среди десятков сходных продуктов в данной категории

помогать продукту продавать себя (ведь большинство решений о покупке принимаются на месте продажи), то есть «одежда» должна быть хорошей рекламой

нести необходимую юридическую информацию

Контакт с Клиентом