Читать онлайн «Мудрый рекламодатель». Страница 14

Правильная реклама для посредника должна рекламировать не продукт, а возможность сделать бизнес на данном продукте. Правда, такая реклама может указывать на наличие маркетинговой кампании, ориентированной на конечного пользователя. С её помощью производитель направляет к посреднику поток Клиентов, то есть помогает ему делать деньги на своём продукте.

Реклама для пользователя и представленность продукта в магазинах

При реализации продуктов через посредников рекламировать продукт для конечного пользователя следует очень осторожно. Хопкинс: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не могут найти продукты».

Выше была описана ситуация с «Кремлёвской» водкой. Очень часто в регионах отсутствуют продукты, рекламируемые центральным телевидением.

Маркетинговый консалтинг

Российским компаниям желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.

Одним из аргументов в пользу маркетингового консалтинга является то, что у сотрудников фирмы «замыливается» глаз, и зачастую они перестают видеть недочеты и упущения.

Маркетинговые коммуникации

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и гордиться. Как сделать так, чтобы его приобретали? Очень часто Клиент приобретает ваш продукт, просто приходя в магазин и перебирая/примеряя варианты. Если продукт можно примерить или пощупать, то основным «продавцом» будет качество самого продукта. Если ваш продукт упакован, то основным «продавцом», особенно в магазинах самообслуживания, должна быть его упаковка.

Анализ может показать, что для рыночного успеха данного продукта требуются более активные усилия по донесению до целевой аудитории его продающих моментов.

Но как этого добиться, если с каждым днем гам конкурентов, желающих докричаться до вашего равнодушного и циничного Клиента, становится всё сильнее?

Что делать? Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы, тратя всё больше и больше на рекламу, понятную только вам и её создателям. А можно вспомнить о маркетинговом мышлении и начать воевать не числом, а уменьем, не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ. Почти наверняка результатом будет увеличение продаж при снижении маркетинговых затрат, в особенности на рекламу.

Если вы провели маркетинговый аудит, то вы получили определённое представление о том, как Клиент покупает продукты вашей категории, какими ему видятся ваш продукт и ваша фирма на фоне конкурентов. И как по совокупности впечатлений он может принять решение – стать или не стать вашим покупателем, Клиентом, партнером.

Вы с удивлением обнаружите, что рекламный крик ПРО ВАС Клиента интересует куда меньше, чем ваш умный шёпот О НЁМ, что даже если Клиент вас услышал и среагировал, то это ещё далеко не всё. Как говорят на Востоке, сколько ни кричи «халва, халва!», во рту слаще не станет. Клиенту нужна реальная «халва» – то есть реальное выполнение ваших обещаний, от начала до конца. Иначе эффект будет обратным.

Многие компании этого не понимают и продолжают тратить огромные деньги на рекламу, часто ненужную, оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их немало, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Совокупность способов воздействия на Клиента принято называть маркетинговыми коммуникациями, или интегрированными маркетинговыми коммуникациями » (integrated marketing communications – IMC). Чаще всего под маркетинговыми коммуникациями понимают только дорогостоящие способы общения с рынком: рекламу, PR, промоушн.

Это представление не совсем правильно. Его следствия: перерасход средств, недоучёт мощного потенциала других средств воздействия на Клиента и конфликт между разными «сообщениями», получаемыми Клиентом.

Разумнее определить маркетинговые коммуникации как весь комплекс воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что:...

Об этом следует помнить всегда и всем, но в первую очередь маркетинговым и рекламным профессионалам. Последним надлежит это разъяснять рекламодателям и заказчикам, особенно «генералам», поскольку маркетинг и реклама на фирме начинаются с понимания их важности руководством.

Многие готовы потратить миллионы на рекламу, не понимая, что для Клиента улыбки и обходительность их сотрудников, впечатление от первого телефонного разговора, реакция на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улётные» ролики и «прикольная» наружная реклама (бóльшую её часть Клиент попросту игнорирует).

Коммуницирует буквально ВСЁ! «За» или «против» вас работают фасад вашего магазина (офиса), состояние ваших туалетов и пепельниц, одежда и манеры вашего курьера, вид фургонов, развозящих ваш продукт, и даже оформление ваших документов. Что чувствует посетитель, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких дверей, ведущих к вам, нужно толкнуть (это, кстати, удивляет иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или…? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюс. Как вы полагаете, с каким настроем уйдёт опоздавший Клиент, если на закрытой двери он прочтёт: «Нам очень жалко, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!

Коммуницирует буквально всё! Если вы заказываете что-то по телефону, то вы автоматически отмечаете, сколько вам пришлось ждать, пока у вас примут заказ. Понравилась ли вам музыка, которую вам проигрывали пока вы ждали? Был ли представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на ваши вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для вас время доставки купленного вами продукта, или вам пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли всё в точно назначенное время, или вам пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не намусорили ли они в помещении? И так далее.

Довольный Клиент – это ваш капитал. Он расскажет о вас другим и приведёт к вам новых Клиентов, ибо самая эффективная реклама – это устная реклама. Многие компании предпочитают не тратить миллионы на малоэффективную телерекламу и наружку, а распространяют молву, используя для этого, в частности, Интернет.