Читать онлайн «Эффективность рекламного текста». Страница 23

Даже такой аргумент, как использование статистических данных, для женской аудитории подается несколько иначе, чем для мужской: «9 из 10 женщин отметили значительный эффект омоложения». Мгновенно устраняет жирный блеск: 90 %. Создает ощущение увлажненности: 91 %. По результатам потребительских тестов с участием 91 мужчины»).

Для выявления эффективности использования аргументов в рекламных текстах в каталогах, рассчитанных на разные гендерные группы, был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [8]. В анкетировании приняли участие 60 человек – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Проведенное анкетирование показало, что, кроме традиционных для каталога аргументов (наглядная демонстрация товара, указание на выгоду от приобретения и ароматизация страницы), и мужская и женская аудитории предпочитают видеть на страницах каталога такие аргументы, как показ результатов использования и демонстрация «до» и «после» (46,6 % и 63,3 % опрошенных соответственно). Признание продукта на мировом рынке тоже, по мнению респондентов, является важным аргументом, правда, если используется в системе, то есть вторым или третьим по счету. Очевидно, эти аргументы, незаслуженно проигнорированные составителями каталогов, следует использовать чаще, тем более что формат издания это позволяет.

А вот что касается аргументов желательности и исключительности, столь популярных в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, то репрезентативной здесь оказалось выборка результатов не по гендерному, а по возрастному принципу. Так, молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет сочли эти аргументы убедительными (Ср.: «Вселенная в его руках»), отметив, что хотели бы попробовать продукт, который выделяет их из толпы и позволяет выглядеть безукоризненно. То же самое наблюдалось и в отношении ссылки на авторитетное мнение. Взрослое население (и мужчины, и женщины), напротив, проигнорировало и этот аргумент, и рекомендации эксперта и рядового пользователя, которые в теории речевого воздействия всегда считались заведомо сильными аргументами. Очевидно, опытные потребители не особенно верят и тому, что звезды пользуются косметической продукцией исследуемых каталогов, и тому, что на страницах каталогов действительно представляется мнение экспертов.

Кроме того, мужчины в возрасте старше 40 лет отметили, что при выборе косметики редко принимают самостоятельное решение, а чаще полагаются на мнение женщин. Очевидно, именно поэтому популярными в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, являются эмоциональные аргументы. Так, аргументы желательности и исключительности женская аудитория отметила как сильные аргументы, способные повлиять на их решение о покупке косметического средства. (43, 4 % и 38,5 % опрошенных соответственно). А какая женщина не мечтает, чтобы ее мужчина имел неотразимый запах, а вместе с ним и власть над ней. Таким образом, выстраивая систему аргументов, составители каталогов, прежде всего, ориентируются на женскую аудиторию, учитывая как качество самого аргумента, так и способ его предъявления и особенности восприятия целевой аудиторией.

Действительно, женщины – самый влиятельный потребительский сегмент. На их долю приходится огромная часть расходов вне зависимости от того, идет ли речь о недвижимости, корпоративных закупках или малом бизнесе (в среднем от 40 до 60 %). В основном на покупку парфюмерии и косметики, в том числе и мужской, тоже тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing). Поэтому любой маркетолог, стремящийся отвоевать существенную долю женского капитала, должен изучить различия между полами для того, чтобы понять особенности женщины как покупателя.

Наше исследование показало, что составители каталога эффективно используют возможности влияния на этот сегмент рынка, используя все известные способы воздействия, главным из которых является грамотно выстроенная аргументация. А каталог косметики является мощным и эффективным маркетинговым инструментом, в первую очередь, для женского потребительского сегмента.

1. http://www.antema.ru

2. Барлетта М.. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М., 2004. 272 с.

3. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2002. – 296 с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. – 134 с.

5. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

6. Ухова Л. В. Реализация гендерной модели маркетинга на примере рекламы // Маркетинг в развитии личности, организации, общества: Сборник научных статей. – Ярославль, 2006. – С. 227– 232.

7. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.

8. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 302 с.

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста. Языковая игра рассматривается не только как стилистический прием усиления выразительности текста, но и как эффективное средство адресации информации, поскольку предмет языковой игры может быть адекватно понят только тем адресатом, который был спрогнозирован автором сообщения. Анализируются наиболее распространенные приемы языковой игры, использующиеся в рекламных текстах вербально-визуального типа, выявляется степень эффективности их воздействия на адресата. Приемы игры рассматриваются не только на вербальном уровне, но и на уровне визуального образа. Анализ рекламных текстов с использованием приемов языковой игры подкреплен результатами анкетирования потребительских предпочтений, которые позволили расширить представление о коммуникативной эффективности рекламных текстов, когда перлокутивный эффект достигается, в том числе, и за счет грамотного использования оригинальных средств адресации информации, к которым относятся приемы языковой игры.

Ключевые слова: адресат рекламного текста, средство адресации, приемы языковой игры, эффективность рекламного текста, языковая игра.

Традиционно при анализе рекламного текста принято говорить о его коммуникативной и коммерческой эффективности. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [8].