ΠΡΠ° ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π° β ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ΅ Π² ΠΌΠΈΡΠ΅ ΠΈΠ·Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΡΡΠΎΠΉΠ½ΠΎΠΉ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡ ΠΈ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΈΠΊΠΈ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠ².
ΠΠ½Π° ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΊΠ²ΠΈΠ½ΡΡΡΡΠ΅Π½ΡΠΈΠ΅ΠΉ ΠΎΠΏΡΡΠ° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ BrandAid, ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ ΡΠ°Π±ΠΎΡΠ°Π΅Ρ Π² ΠΎΠ±Π»Π°ΡΡΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΈΠ½Π³Π° Ρ 2000 Π³ΠΎΠ΄Π°. Π ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π΅ Π΅Π΅ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΈΠΊΠΈ Π»Π΅ΠΆΠΈΡ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ ΠΏΠΎΠ΄ Π½Π°Π·Π²Π°Π½ΠΈΠ΅ΠΌ Brand Essence (Π°Π½Π³Π». β ΡΡΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°). Β«Π‘ΡΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°Β» Π±ΡΠ»Π° ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½Π° Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 20 Π»Π΅Ρ Π½Π°Π·Π°Π΄ Π² ΠΠ½Π³Π»ΠΈΠΈ Π² ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Bates and Yankelovich. Π 1998 Π³ΠΎΠ΄Ρ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΈΠΊΠ° Brands Essence Π±ΡΠ»Π° Π²ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΠ΅ ΠΎΠΏΡΠΎΠ±ΠΎΠ²Π°Π½Π° ΠΎΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΠΈΠ· Π°Π²ΡΠΎΡΠΎΠ² Π² ΡΠ°ΠΌΠΊΠ°Ρ ΡΠ°Π±ΠΎΡΡ Π² ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΌ Π°Π³Π΅Π½ΡΡΡΠ²Π΅ Bates Ukraine.
ΠΠ° ΠΏΠΎΡΡΠΈ ΡΠ΅ΡΡΡ Π»Π΅Ρ ΡΠ°Π±ΠΎΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄-ΠΈΠ½Π½ΠΎΠ²Π°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ BrandAid Π² Π΄Π²ΡΡ Π΅Π΅ ΠΎΡΠΈΡΠ°Ρ (ΠΠΈΠ΅Π² ΠΈ ΠΠΎΡΠΊΠ²Π°) ΠΏΠΎ ΡΡΠΎΠΉ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΈΠΊΠ΅ Π±ΡΠ»ΠΎ ΠΏΡΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΎ 215 ΠΏΡΠΎΠ΅ΠΊΡΠΎΠ², ΠΈΠ· ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 80 ΠΊΠ°ΡΠ°Π»ΠΈΡΡ ΡΠ°Π·ΡΠ°Π±ΠΎΡΠΊΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠ² Β«Ρ Π½ΡΠ»ΡΒ», ΠΈ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 50 β ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠΆΠ΅ ΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΡΡΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠ². ΠΡΠΎΠΌΠ΅ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½ΡΠ΅ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΈΠΊΠΈ ΠΏΡΠΎΡ ΠΎΠ΄ΠΈΠ»ΠΈ Β«ΠΎΠ±ΠΊΠ°ΡΠΊΡΒ» Π½Π° Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ΅ΠΌ 50 ΡΡΠ΅Π½ΠΈΠ½Π³Π°Ρ Β«ΠΠ½Π°ΡΠΎΠΌΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°Β», Π² ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΌ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠ»ΠΈ ΡΡΠ°ΡΡΠΈΠ΅ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 500 ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊ ΠΈΠ· ΠΏΡΡΠΈ ΡΡΡΠ°Π½ ΠΌΠΈΡΠ°.
Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΎΠΌ, ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ Π²Π°ΠΌΠΈ ΠΏΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠ΅ ΡΡΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²ΠΎ ΠΏΠΎ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΈ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°. ΠΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΠΉ ΡΠΈΡΠ°ΡΠ΅Π»Ρ, Π·Π°ΠΊΡΡΠ² ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄Π½ΡΡ ΡΡΡΠ°Π½ΠΈΡΡ ΡΡΠΎΠΉ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ, ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠΈΡ Π²ΡΠ΅ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡΠ΅ Π·Π½Π°Π½ΠΈΡ Π΄Π»Ρ ΡΠ°ΠΌΠΎΡΡΠΎΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΡΡΠΏΠ΅ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°.
ΠΠΎΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΡ Π² Π³Π»Π°Π²Π΅ 1 Π±ΡΠ»ΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΎ ΠΏΡΠΎΠ²Π΅ΡΠΈΡΡ ΡΡΠ΅ΠΏΠ΅Π½Ρ Π³ΠΎΡΠΎΠ²Π½ΠΎΡΡΠΈ ΡΡΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡΠ°Π±ΠΎΡΠ°ΡΡ Ρ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°ΠΌΠΈ, ΡΠΎ Π·Π΄Π΅ΡΡ ΠΌΡ Ρ ΠΎΡΠΈΠΌ ΠΏΠΎΠΏΡΠΎΡΠΈΡΡ ΠΎΠ± ΡΡΠΎΠΌ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΎΠ². ΠΡΠ»ΠΈ Π²Ρ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΎΡΠ²Π΅ΡΠΈΡΠ΅ Π½Π° 6 ΠΈΠ· 11 Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡΠΎΠ², ΡΠΌΠ΅Π»ΠΎ ΠΈΠ΄ΠΈΡΠ΅ ΠΊ ΡΡΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²Ρ ΠΏΡΠΎΡΠΈΡΡ ΠΏΠΎΠ²ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π·Π°ΡΠΏΠ»Π°ΡΡ. (ΠΠΎΠΊΠ°ΠΆΠΈΡΠ΅ Π΄ΠΈΡΠ΅ΠΊΡΠΎΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡΡΠΈ ΡΡΡΠΎΠΊΠΈ ΠΈ Π½Π΅ Π·Π°Π±ΡΠ΄ΡΡΠ΅ Π·Π°Ρ Π²Π°ΡΠΈΡΡ Ρ ΡΠΎΠ±ΠΎΠΉ Π²ΡΠ΅ Π΄ΠΎΠΊΡΠΌΠ΅Π½ΡΡ, ΠΎ ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΡ ΠΈΠ΄Π΅Ρ ΡΠ΅ΡΡ Π² ΡΠ°Π±Π». 2.1, ΡΡΠΎΠ±Ρ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ²Π΅ΡΠ΄ΠΈΡΡ ΡΠ²ΠΎΠΈ ΠΏΡΠΈΡΡΠ·Π°Π½ΠΈΡ.)
Π’Π°Π±Π»ΠΈΡΠ° 2.1. Β«ΠΡΡΡ Π»ΠΈ Ρ ΠΌΠ΅Π½Ρ Π±ΡΠ΅Π½Π΄?Β» (Π·Π°ΠΏΠΎΠ»Π½ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΎΠ»ΠΎΠ³Π°ΠΌΠΈ)ΠΠ»Π°Π²Π° 3
ΠΠΎΠ»ΠΎΠ²Π° β ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΌΠ΅Ρ ΡΠ΅ΠΌΠ½ΡΠΉ ΠΈ ΠΈΡΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ΄Π»Π΅ΠΆΠΈΡ[1]
ΠΠ»Π°Π²Π½ΡΠΉ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΉ Π½Π° ΠΏΡΠΎΡΡΠΆΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΡΡΠΎΠ»Π΅ΡΠΈΠΉ ΡΠ΅ΡΠ·Π°Π» Π²ΡΠ΅Ρ , ΠΏΡΠΈΡΠ°ΡΡΠ½ΡΡ ΠΊ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³, Π² ΡΠ²ΠΎΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ Π±ΡΠ» Π³Π΅Π½ΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ Π²ΡΡΠ°ΠΆΠ΅Π½ Π³Π΅ΡΠΎΠ΅ΠΌ ΠΠ»Π°Π΄ΠΈΠΌΠΈΡΠ° ΠΠ°ΡΠΎΠ²Π° Π² ΡΠΈΠ»ΡΠΌΠ΅ Β«ΠΡΠΈΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΠ»Π΅ΠΊΡΡΠΎΠ½ΠΈΠΊΠ°Β»: Π³Π΄Π΅ ΠΆΠ΅ Ρ Π½Π΅Π³ΠΎ ΠΊΠ½ΠΎΠΏΠΊΠ°? ΠΠ½Π°Π½ΠΈΠ΅ Β«ΠΊΠ½ΠΎΠΏΠΊΠΈΒ», ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ Π·Π°ΡΡΠ°Π²Π»ΡΠ»Π° Π±Ρ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡΡ Π² ΡΠ²ΠΎΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΡΡ ΠΊΠΎΡΠ·ΠΈΠ½Ρ Π½ΡΠΆΠ½ΡΠΉ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΡΠΎΠ²Π°Ρ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³Ρ, ΠΎΡΠΊΡΡΠ²Π°Π΅Ρ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ ΡΡΠΈΠΌ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ Π±Π΅Π·Π³ΡΠ°Π½ΠΈΡΠ½ΡΠ΅ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΡ. ΠΠΎΡ ΠΏΠΎΡΠ΅ΠΌΡ, Π½Π°ΡΠΈΠ½Π°Ρ Ρ Π½Π°ΡΠ°Π»Π° 60-Ρ Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΡΠ»ΠΎΠ³ΠΎ Π²Π΅ΠΊΠ°, Π½Π° ΡΠ²Π΅Ρ ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»ΠΈΡΡ ΡΠΎΡΠ½ΠΈ ΡΠ΅ΠΎΡΠΈΠΉ, ΡΠ°ΠΊ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ½Π°ΡΠ΅ ΠΎΠ±ΡΡΡΠ½ΡΡΡΠΈΡ ΠΏΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ.
ΠΡΠΎΠ±ΠΎΠΉ ΡΠ°Π·Π½ΠΈΡΡ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ Π½ΠΈΠΌΠΈ Π½Π΅ Π±ΡΠ»ΠΎ β Π²ΡΠ΅ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΎΠΏΠΈΡΡΠ²Π°Π»ΠΈ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠΎΡΡΠΎΡΠ½ΠΈΡ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊΠ° Π² ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ΅ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ. ΠΠΎ Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠ»Π°ΡΡΠΈΡΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΈΡ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΏΡΡΡ: ΠΠ½ΠΈΡΠΈΠ°ΡΠΎΡ (Β«Π±ΡΠ»ΠΎ Π±Ρ Π·Π΄ΠΎΡΠΎΠ²ΠΎ ΡΡΠΎ ΠΊΡΠΏΠΈΡΡ!Β»), ΠΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ (Β«ΠΎΡ , Π²Π΅ΡΠ½ΠΎ ΠΌΠ½Π΅ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΡΡ ΠΊΡΠ΄Π° ΠΈΠ΄ΡΠΈ ΠΈ ΡΡΠΎ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΡΒ»), ΠΠ»ΠΈΡΡΠ΅Π»Ρ (Β«ΡΠ΅Π±ΡΡΠ°, Π΄Π°Π²Π°ΠΉΡΠ΅ Π²ΡΠ΅-ΡΠ°ΠΊΠΈ Π²ΠΎΠ·ΡΠΌΠ΅ΠΌ Π½Π΅ ΡΠ²Π΅ΡΠ»ΠΎΠ΅, Π° ΡΠ΅ΠΌΠ½ΠΎΠ΅!Β»), ΠΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»Ρ (Β«Π½Ρ-ΠΊΠ°, Π½Ρ-ΠΊΠ°, ΡΡΠΎ Ρ Π½Π°Ρ ΡΡΡ?!Β») ΠΈ ΠΡΠ΅Π½ΡΠΈΠΊ (Β«Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ ΡΡΡ Π³Π°Π΄ΠΎΡΡΡ ΡΡΠΎΠ±Ρ Π½Π΅ Π±ΡΠ°Π»ΠΈ!Β»). ΠΠΎΠ½Π΅ΡΠ½ΠΎ, Π΅ΡΠ»ΠΈ ΡΠ΅ΡΡ ΠΈΠ΄Π΅Ρ ΠΎ ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΠΆΠ΅Π²Π°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΠ΅Π·ΠΈΠ½ΠΊΠΈ, ΡΠΎ Π²ΡΠ΅ ΡΡΠΈ ΡΠΎΠ»ΠΈ ΠΎΠ΄ΠΈΠ½ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊ Β«ΠΏΡΠΎΠΈΠ³ΡΡΠ²Π°Π΅ΡΒ» Π² ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ-Π΄Π²ΡΡ ΡΠ΅ΠΊΡΠ½Π΄, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΡΡ Π΅Π³ΠΎ ΠΎΡ ΠΌΠ³Π½ΠΎΠ²Π΅Π½Π½ΠΎ Π²ΠΎΠ·Π½ΠΈΠΊΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΆΠ΅Π»Π°Π½ΠΈΡ Π΅Π΅ ΠΊΡΠΏΠΈΡΡ Π΄ΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΡ Π²ΠΊΡΡΠΎΠ²ΡΡ ΠΎΡΡΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ ΠΎΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ°. ΠΡΡΠ³ΠΎΠΉ ΠΏΠΎΠ»ΡΡ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ° ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²ΠΈΡΡ ΡΠ΅Π±Π΅ Π² Π²ΠΈΠ΄Π΅ Π³ΠΎΡΡΠ΄Π°ΡΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ Π·Π°ΠΊΡΠΏΠΊΠΈ Π²ΠΎΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΠΎΡΡΠ΄ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ: ΡΡΡ Π²ΡΠ΅ ΡΡΠ°ΠΏΡ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ° ΠΌΠΎΠ³ΡΡ Π±ΡΡΡ ΡΠ°ΡΠΏΠΈΡΠ°Π½Ρ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ΄Π°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΈ Π·Π°ΠΊΡΠ΅ΠΏΠ»Π΅Π½Ρ Π·Π° ΡΠ°Π·Π½ΡΠΌΠΈ ΡΡΠΈΠ΄ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΌΠΈ Π»ΠΈΡΠ°ΠΌΠΈ, Π° ΡΠΈΡΡΠ°ΡΠΈΡ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΠ²Π°ΡΡΡΡ ΠΌΠ΅ΡΡΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΈΠ»ΠΈ Π΄Π°ΠΆΠ΅ Π³ΠΎΠ΄Π°ΠΌΠΈ.
ΠΠ΅ΡΠΌΠΎΡΡΡ Π½Π° ΡΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΌΡ ΡΠ°ΠΊ Π»ΠΎΠ³ΠΈΡΠ½ΠΎ ΡΠ°Π·Π΄Π΅Π»ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ Π½Π° ΡΡΠ°ΠΏΡ (ΡΠ°Π±Π». 3.1), Π² ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ Π²ΡΠ΅ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π²ΡΠ³Π»ΡΠ΄Π΅ΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎ. ΠΠ½ΠΈΡΠΈΠ°ΡΠΎΡ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΎΠΊΠ°Π·Π°ΡΡΡΡ Π½Π΅Π΄ΠΎΡΡΠ°ΡΠΎΡΠ½ΠΎ Π°ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΡΠΌ, ΠΈ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ ΠΏΡΠΎΡΡΠΎ Π½Π΅ Π½Π°ΡΠ½Π΅ΡΡΡ. ΠΠ»ΠΈΡΡΠ΅Π»Ρ Π½Π΅ ΡΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΠ±Π΅Π΄ΠΈΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ Π² Π½Π΅ΠΏΡΠ°Π²ΠΈΠ»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ°, Π° ΠΡΠ΅Π½ΡΠΈΠΊ Π½Π΅ Π½Π°ΠΉΠ΄Π΅Ρ ΡΠ±Π΅Π΄ΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΡ Π΄ΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΡΠΈΠ² ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°, ΠΈ ΠΎΡΠ΅Π²ΠΈΠ΄Π½Π°Ρ Π΄Π»Ρ Π½Π΅Π³ΠΎ ΠΎΡΠΈΠ±ΠΊΠ° Π±ΡΠ΄Π΅Ρ ΠΏΠΎΠ²ΡΠΎΡΡΡΡΡΡ ΠΏΡΠΈ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΡ Β«ΠΏΠΎΡ ΠΎΠ΄Π°Ρ Π² ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Β».
ΠΠ° ΡΡΡΠ°Π½ΠΈΡΠ°Ρ ΡΡΠΎΠΉ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΌΡ Π±ΡΠ΄Π΅ΠΌ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΠΈΡΡ Π² ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½ΠΎΠΌ ΠΎ Π΄Π²ΡΡ ΡΠΎΡΡΠΎΡΠ½ΠΈΡΡ β ΠΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΠΈ ΠΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»Ρ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΈΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ ΡΡΠΈ Β«Π²ΠΎΠΏΠ»ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΡΒ» ΡΠ°ΡΠ΅ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΎΡΡΠ΅ΡΠ»ΠΈΠ²ΠΎ Π²ΡΠ΄Π΅Π»Π΅Π½Ρ Π²ΠΎ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠΈ Π»ΡΠ΄Π΅ΠΉ Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»Π΅Π½ΠΈΡ. Π Π±Π»Π°Π³ΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠ½ΠΎΠΌ Π΄Π»Ρ Π½Π°Ρ ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ ΠΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΈ ΠΠ½ΠΈΡΠΈΠ°ΡΠΎΡΠΎΠΌ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ, ΠΈ ΠΠ»ΠΈΡΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ, ΠΈ ΠΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ, ΠΈ ΠΡΠ΅Π½ΡΠΈΠΊΠΎΠΌ. Π Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎΠΌ β ΠΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π½Π΅ Π±ΡΡΡ ΠΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ, Π½ΠΎ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡ ΡΠ΅ΡΠ°ΡΡΠ΅Π΅ Π²Π»ΠΈΡΠ½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΈ Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ° (Π·Π°ΠΊΡΠΏΠΊΠ° ΠΎΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΡΠ»Π΅Π½ΠΎΠΌ ΡΠ΅ΠΌΡΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² Π² ΡΡΠΏΠ΅ΡΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠ΅ Π΄Π»Ρ Π²ΡΠ΅ΠΉ ΡΠ΅ΠΌΡΠΈ, ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ° ΠΌΠ°ΠΌΠΎΠΉ Π΅Π΄Ρ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ³ΡΡΡΠ΅ΠΊ Π΄Π»Ρ ΡΠ΅Π±Π΅Π½ΠΊΠ°, ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΌΡΠΆΠ΅ΠΌ Π°Π²ΡΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»Ρ Π΄Π»Ρ ΡΠ΅ΠΌΡΠΈ ΠΈ ΠΏΡ.).
Π’Π°Π±Π»ΠΈΡΠ° 3.1. ΠΠΏΠΈΡΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΎΡΡΠΎΡΠ½ΠΈΠΉ ΠΏΡΠΈ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠΈ Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠΌ/ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΎΠΉΠ ΠΈΡΠΎΠ³Π΅ ΠΏΠΎΠΏΡΡΠΊΠΈ ΠΎΠ±ΡΡΡΠ½ΠΈΡΡ Ρ ΡΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΠΎΡΠΊΠΈ Π·ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ° ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°, Π² ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΉ Π²ΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π½ΠΎ ΠΌΠ½ΠΎΠΆΠ΅ΡΡΠ²ΠΎ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠ΅Π½Π½ΠΎ Π½Π΅ΡΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΡΡ ΠΈ Π΄ΠΎ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ° Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΡΡ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡΠΎΠ², Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΡΠΈΠ»ΠΈΡΡ, ΠΎΡΡΠ°Π²ΠΈΠ² Π½Π°ΠΌ Π½Π° ΠΏΠ°ΠΌΡΡΡ Π½Π΅ΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅-ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΅ Π»ΠΎΠ³ΠΈΡΠ½ΡΡ ΡΡ Π΅ΠΌ. Π‘Π°ΠΌΠ°Ρ ΠΈΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½Π°Ρ ΠΈΠ· Π½ΠΈΡ , Π½Π°Π²Π΅ΡΠ½ΠΎΠ΅, Π² ΡΠΈΠ»Ρ ΡΠ²ΠΎΠ΅ΠΉ ΠΏΡΠΎΡΡΠΎΡΡ ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ±Π»ΠΈΠΆΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡΠΈ ΠΊ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ, β AIDA.
ΠΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄Π°Π½ΠΈΡΠΌ ΡΡΠ°ΡΠΈΠ½Ρ Π³Π»ΡΠ±ΠΎΠΊΠΎΠΉ, AIDA ΡΠ½Π°ΡΠ°Π»Π° Π² Π²ΠΈΠ΄Π΅ ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»ΠΈ Β«Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ β Π²ΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ β ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅Β» Π±ΡΠ»Π° ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½Π° Π² 1913 Π³ΠΎΠ΄Ρ Π£ΠΎΠ»ΡΠ΅ΡΠΎΠΌ ΠΠΈΠ»Π» Π‘ΠΊΠΎΡΡΠΎΠΌ (Walter Dill Scott), ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΎΠΌ Northwestern University. Π Π΄ΠΎΡΠ΅Π΄ΡΠ΅ΠΌ Π΄ΠΎ Π½Π°Ρ ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅Ρ Π±ΡΠΊΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΠΌ Π²Π°ΡΠΈΠ°Π½ΡΠ΅ ΡΠΎΡΠΌΡΠ»Π° ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»Π°ΡΡ Ρ Π»Π΅Π³ΠΊΠΎΠΉ ΡΡΠΊΠΈ Π½Π΅ΠΊΠΎΠ΅Π³ΠΎ Π‘ΡΡΠΎΠ½Π³Π° (E. K. Strong) Π² 1925 Π³ΠΎΠ΄Ρ. ΠΡΠ΄Π°Π²Π°Ρ Π΄Π°Π½Ρ ΡΠ²Π°ΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΡΠΎΠΉ ΡΠ°ΠΌΠΎΠΉ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΊΠΎΠΉ ΠΈ ΠΏΠΎΠΏΡΠ»ΡΡΠ½ΠΎΠΉ Π² ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ ΡΠΎΡΠΌΡΠ»Π΅, ΠΏΡΠΈΠ²Π΅Π΄Π΅ΠΌ Β«ΡΠ°ΡΡΠΈΡΡΠΎΠ²ΠΊΡΒ» ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅Ρ ΡΠ°Π³ΠΎΠ².
Attention (Π°Π½Π³Π». β Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅). ΠΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠΈΡΡ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΡ ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ΅: ΠΎ ΡΠΎΠΌ, ΡΡΠΎ ΠΎΠ½ ΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ, Π³Π΄Π΅ Π½Π°Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡ, ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠ°Π±ΠΎΡΠ°Π΅Ρ, Π·Π°ΡΠ΅ΠΌ Π½ΡΠΆΠ΅Π½ ΠΈ ΠΊΠ°ΠΊ Π΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠΈΡΡ.
Interest (Π°Π½Π³Π». β ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅Ρ). ΠΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ Π±ΡΡΡ ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ Π΄Π»Ρ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎΠ±Ρ ΠΏΡΠΎΡΠ²ΠΈΡΡ ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅Ρ ΠΊ ΡΠΎΠ²Π°ΡΡ. ΠΠ°ΠΊΠΈΠΌΠΈ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΡΠΌΠΈ Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅ΡΠΈΡΡΠΈΠΊΠ°ΠΌΠΈ, Π½ΡΠΆΠ½ΡΠΌΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π΅Ρ ΡΠΎΠ²Π°Ρ? ΠΠ°ΠΊ ΠΎΠ½ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΠ΄ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ²ΠΎΡΠΈΡΡ Π΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΠΈ? Π Ρ ΠΎΠ΄Π΅ ΡΡΠΎΠΉ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ Π²ΡΡΠ°Π±Π°ΡΡΠ²Π°Π΅Ρ ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΡ, ΡΠ΅ΡΠ°Ρ, Π½ΡΠΆΠ΅Π½ Π»ΠΈ ΠΎΠ½ Π΅ΠΌΡ.
Desire (Π°Π½Π³Π». β ΠΆΠ΅Π»Π°Π½ΠΈΠ΅). ΠΡΠ»ΠΈ ΡΠ΅Π°ΠΊΡΠΈΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½Π°Ρ, ΠΈ ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅Ρ ΠΏΡΠΎΡΠ½ΡΠ»ΡΡ, ΡΠΎ Π½Π° ΡΡΠΎΠΌ ΡΡΠ°ΠΏΠ΅ ΡΠ»Π΅Π΄ΡΠ΅Ρ ΡΠΎΠ·Π΄Π°ΡΡ Ρ Π½Π΅Π³ΠΎ ΠΆΠ΅Π»Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠΈΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΡ. ΠΡΠΎ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡ ΠΏΡΡΠ΅ΠΌ ΡΠΎΠ΅Π΄ΠΈΠ½Π΅Π½ΠΈΡ Π² Π²ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΡΠ΅Ρ Π½ΡΠΆΠ΄, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΉ ΠΎΠ½ ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ, ΠΈ ΠΏΡΠ΅ΠΈΠΌΡΡΠ΅ΡΡΠ² ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ°. Π€Π°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈ ΠΌΡ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ ΡΠ±Π΅Π΄ΠΈΡΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ, ΡΡΠΎ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±Π΅Π½ ΡΠ΄ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ²ΠΎΡΠΈΡΡ Π΅Π³ΠΎ ΠΆΠ΅Π»Π°Π½ΠΈΡ ΠΈ Π½ΡΠΆΠ΄Ρ. ΠΡΠΎ ΡΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΈΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡ ΠΊβ¦
Action (Π°Π½Π³Π». β Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅). ΠΠ° ΡΡΠΎΠΌ ΡΡΠ°ΠΏΠ΅ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ Π²ΡΡΠ°Π΅Ρ, ΠΈΠ΄Π΅Ρ Π² ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½ ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°Π΅Ρ ΡΠΎΠ²Π°Ρ, Ρ. Π΅. ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠ°Π΅Ρ Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅.
Π ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠ΅ Π·Π΄Π΅ΡΡ Π½Π΅Π»ΡΠ·Ρ Π½ΠΈ ΡΠ±Π°Π²ΠΈΡΡ, Π½ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ±Π°Π²ΠΈΡΡ; Π²ΡΠ΅ Π²ΡΠΎΠ΄Π΅ Π±Ρ ΡΠ°ΠΊ ΠΈ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡ. ΠΠΎ Π»ΡΠ΄ΠΈ Π±ΡΠ»ΠΈ Π±Ρ ΡΠ»ΠΈΡΠΊΠΎΠΌ ΠΏΡΠΎΡΡΡ, Π΅ΡΠ»ΠΈ Π±Ρ ΠΎΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²ΠΈΠ»ΠΈΡΡ Π½Π° ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ° ΠΈΠ· ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅Ρ ΡΠ°Π³ΠΎΠ², ΠΏΠΎΡΡΠΎΠΌΡ ΠΏΠΎΠ·ΠΆΠ΅ ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»ΠΈΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΡΠ΅ ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»ΠΈ. Π 1967 Π³ΠΎΠ΄Ρ Π ΠΎΠ±ΠΈΠ½ΡΠΎΠ½, Π€Π°ΡΡΠΈΡ ΠΈ ΠΠΈΠ½Π΄[2] (Robinson, Farris and Wind) ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠΈΠ»ΠΈ ΡΠ°ΡΡΠΌΠΎΡΡΠ΅ΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ, Π² Ρ ΠΎΠ΄Π΅ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΉ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°Π΅Ρ ΡΠ»Π΅Π΄ΡΡΡΠΈΠ΅ ΡΠ°Π³ΠΈ: ΠΎΡΠΎΠ·Π½Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ, ΠΏΠΎΠΈΡΠΊ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ, ΠΎΡΠ΅Π½ΠΊΠ° Π°Π»ΡΡΠ΅ΡΠ½Π°ΡΠΈΠ², ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ΅, ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄ΡΡΡΠ΅Π΅ ΠΏΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠ΅. ΠΡΠ° ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»Ρ ΠΈΠ·ΠΎΠ±ΡΠ°ΠΆΠ΅Π½Π° Π½Π° ΡΠΈΡ. 3.1.