Читать онлайн «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0». Страница 20

Самый правдоподобный фильм об автомобильных гонках по мнению Шумахера.

4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.

Продлить молодость теперь доступно всем.

Теперь в любую точку мира вы можете добраться на своем автомобиле.

5. Используйте в заголовке вопрос «как?». «Как?» привлекает внимание потому, что этот вопрос подразумевает объяснение, как сделать что-то интересующее читателя.

Как приобрести свой дом.

Как найти достойную школу для вашего ребенка.

6. Используйте в заголовке вопрос «почему?». «Почему?» подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование заголовка с этим вопросом невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.

Почему раньше не удавалось сделать жилье более дешевым.

Почему наши часы никогда не опаздывают.

7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушными.

Семь причин, чтобы прочесть эту книгу.

Пять фактов из жизни туристов в пользу дорожных чеков.

8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.

Что выбрать – новый или подержанный автомобиль.

Плюсы и минусы перехода на новую систему учета складских запасов.

Здоровый крепкий сон или чуткая дремота.

9. Избегайте использования юмора или иронии. Будьте осторожны! Чувство юмора у разных людей зачастую не совпадает. Также есть опасность, что несерьезный заголовок вызовет такое же несерьезное отношение к вашему тексту. Вот типичный пример.

«Евросеть» – цены просто… очень низкие.

10. Пользуйтесь правилом «7 ± 2». Не пишите длинных заголовков. Рекомендуем вам придерживаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров.

Компания Х представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке.

Развитие электронных средств коммуникации, таких как интернет-форумы, электронная почта и SMS, привело к тому, что мы стали чаще использовать тексты и при этом тратить на их написание все меньше времени.

В результате деловой жаргон, который и без того кишит специализированными терминами и заимствованиями (например, «гросс-доход», «селебрити», «рекрутер», «ритейл», «дилер»), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, «отпиарить», «зашатданить», «емельнуть» и т. п.

Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности документов.

Как этого добиться? В этой главе я поделюсь своими секретами.

Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов. Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов – излишних, однозначных по смыслу слов (например, «своя автобиография») – и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика – донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.

Находясь в непосредственной близости от водоема, человек должен производить трудовую деятельность в достаточном объеме, результат которой позволит создать минимально необходимый запас еды из представителей водной фауны.

Слишком сложно? Может, в другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.

Без труда не вытащишь и рыбку из пруда.

Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.

При написании текстов отбросьте весь профессиональный жаргон, который есть в вашей отрасли. По возможности замените эти слова более распространенными синонимами. Например:

• премиум  люкс;

• вендор  поставщик;

• линейка товаров  ассортимент;

• основные компетенции  специализация.

Правда, есть одно маленькое «но». Альберт Эйнштейн говорил, что «вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом деле!». Стоит поверить гению, который прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.

Поэтому если ваш текст направлен на достаточно узкий круг специалистов, то разумное использование терминов будет способствовать дифференциации по признаку «свой – чужой» (например, использование в тексте об автогонках слова «пилот» вместо «водитель»). Иными словами, чтобы быть своим среди специалистов, с помощью определенных терминов дайте им понять, что вы из их окружения.

Учтите это при подготовке текстов. Стоит руководствоваться здравым смыслом: использовать простые и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ «звучал» непрофессионально.

Излагайте мысль прямо. Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезны в политике и дипломатии.

В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.

Например, в телевизионной рекламе одного банка звучала фраза: «Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту».

Почему бы не сказать то же самое проще и яснее, например: «Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком».

Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на простые. Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.

Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.

Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.