Читать онлайн «Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг». Страница 58

Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярких сооружений для детей издали видна восседающая на крыше огромная надувная кукла — Петрушка. Такая реклама явно себя оправдывает — игровая площадка при «Макдональдсе» всегда заполнена визжащими от восторга ребятишками. А менеджеры фирмы довольны своим бизнесом.

Эротические стимулы

Один гамбургский торговец, не без основания именующий свою компанию «Домом 131 сорта пива», делает отличный бизнес, выпуская ко всему прочему еще и пиво с картинками. На этикетках нарисованы красотки, у которых мини-деталь туалета легко исчезает, если немного поскрести изображение пальцем.

Нечто подобное приходит в голову и другим иностранцам. В столице Венгрии, например, открылась первая в стране парикмахерская-люкс, которая в мужском зале кроме обычных услуг предлагает еще «… стриптиз. По словам владельца салона господина Кема, стрижка вкупе с освежающими, а точнее сказать, охлаждающими напитками и «церемониалом постепенного обнажения бюста прелестной парикмахершей перед заказчиком» стоит 12 долларов, «всего в три раза» дороже, чем в обычных салонах.

Реклама нововведения — соответствующая: «У нас не дороже — у нас приятнее!».

Введение в транс

Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покупки: при обилии товаров на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота мигания глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза (а это, как мы знаем, и есть верный признак вхождения в транс).

Установлено, что женщин сильнее всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета на упаковке товара; мужчин — синий цвет. В подобном гипнотическом состоянии человек может купить любую вещь, которую ему порекомендуют работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле — это не только вежливость, но и своеобразное оглушение покупателя, которому трудно уйти без покупки.

«Прикармливание» продавцов

В мире шоу-бизнеса один из основных показателей — количество проданных дисков того или иного исполнителя. Однако оказалось, что на количество продаж серьезно влияют музыкальные вкусы и предпочтения продавцов музыкальных магазинов. Диски исполнителя, который нравится продавцу, покупают у него лучше, чем другие.

Поэтому менеджеры наиболее состоятельных исполнителей стараются «прикармливать» продавцов, чтобы получить лучшие места в хит-парадах. Быть может, именно это отчасти объясняет то, что ничем не выдающиеся композиции подолгу лидируют в парадах популярности.

Подписание договора о поставке

Вы предусмотрели все. Все прошло хорошо! Вы заполнили договор, который ваш клиент должен подписать, — и вы приходите в радостное возбуждение. Но вы скрываете свое возбуждение. Вы поворачиваете лист соглашения к вашему клиенту, сидящему напротив вас, и произносите: «Ну вот, пожалуйста, просто поставьте свою подпись в этой строке. И все колесики начнут крутиться».

Неожиданно улыбка сползает с лица вашего собеседника. Мгновение он смотрит на лист бумаги. Затем откашливается и бубнит: «Э-э-э… да, конечно, но мой шеф всегда говорит, что, прежде чем что-либо подписывать, нужно прочесть хорошенько».

Когда вы произносите «распишитесь здесь» или «поставьте свою подпись в этой строке», автоматически срабатывает защитная реакция клиента, которая заставляет его думать: «Если я не буду осторожен, то приколочу свое заднее место к скамейке вот этой шариковой ручкой. Однако этого не произойдет, если я не подпишу никакие односторонние контракты, не взвесив каждое свое слово».

Ваш клиент говорит, что ему нужно посоветоваться. Все это происходит почти мгновенно, и вы понимаете, что нет никаких шансов на то, что клиент на данной встрече поставит под документом свою подпись.

Даже если ваше соглашение о продаже представляет собой простую форму заказа, словами «распишитесь здесь» вы можете напугать клиента.

Профессионал не будет произносить этих слов; вместо этого он, тепло улыбнувшись клиенту, попросит его:

* одобрить текст;

* утвердить форму;

* заверить документы;

* подтвердить соглашение;

* заверить экземпляры для помещения в архив;

* назначить лиц, ответственных за соглашение.

Не ослаблять мотивацию!

Это общая установка на всех этапах скрытого управления клиентом. Особенно важна она, как мы видели, на заключительном этапе — завершении сделки.

О том, какую роль играет сила мотивации в нашей жизни, свидетельствует следующая история, произошедшая с известным специалистом в области торговли Д. Адамсом.

По дороге домой Джейк имел обыкновение проходить через кладбище, чтобы сократить путь. Пробираясь через него, как обычно, одним из дождливых вечеров, он упал в свежевырытую могилу.

Джейк мягко приземлился на размокшую землю, подскочил и попытался выбраться наверх. Но стены могилы были скользкими, и он все время скатывался вниз. Вскоре Джейк, вывалявшийся в грязи с ног до головы, окончательно выбился из сил.

«Ладно, — сказал он наконец сам себе, оставив бесплодные попытки. — Самое разумное— не убиваться зря, а подождать до утра, когда кто-нибудь придет на подмогу». Он устроился поудобнее в уголке могилы и наконец заснул.

Примерно через час Джейка разбудили громкие проклятия. Какой-то человек упал в темноте в эту же могилу и теперь пыхтел и ругался, безуспешно пытаясь выбраться.

Стараясь перекрыт шум дождя, Джейк крикнул ему из своего угла: «Бесполезно. Ничего у вас не выйдет».

В ответ Джейк услышал вопль ужаса, а в свете молнии увидел, как человек стремительно выбирается из могилы. У него, в отличие от Джейка, была сильная мотивация, чтобы оказаться подальше от этого места.

Сильное чувство может подвигнуть вас на великие свершения. Не пожалейте времени, чтобы уяснить себе, что может заставить ваш механизм увеличить обороты. А затем используйте эти стимулы для достижения всего того, чего вы ждете от этой жизни, — в частности и для усиления мотивации к покупке у ваших клиентов.

Манипуляции

Стремясь во что бы то ни стало продать побольше и подороже, оборотистые продавцы применяют множество уловок.