Читать онлайн «Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу». Страница 40

Пятый вывод. Интернет — это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они — фанаты Интернета. Для них Интернет — это все. Для вас — лишь часть маркетинга. Электронная почта не заменит почтовых отправлений, баннер не заменит рекламы в прессе, вебинар — семинар, а ваш сайт — брошюру или листовку.

Интернет не стоит на месте.

Появляются все новые и новые технологии, позволяющие использовать возможности Интернета все с большей эффективностью. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг — создадите сайт вашей компании.

Потом совершенству не будет предела. И это — шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

Некоторые люди настолько заняты изучением трюков маркетинга, что они никогда не научатся самому маркетингу.

Первый раз я увидел книгу о партизанском маркетинге лет 10 назад, может даже раньше. На ее обложке была изображена большая обезьяна. Тогда переводчики специальную литературу переводили не очень качественно и, судя по всему, guerilla (партизан) marketing они восприняли как gorilla (горилла) marketing.

Однако основная идея книги мне понравилась. В отличие от тех глубоко научных книг, которые я до этого момента прочитал, она рассказывала о совершенно конкретных приемах и инструментах маркетинга — как писать объявления, как готовить рекламные письма. Наверное, тогда я всерьез заинтересовался, как я их называю, «приемчиками» маркетинга — все те трюки, идеи, приемы, советы, которые могли бы помочь сделать что-то конкретно полезное и сделать это быстро.

Я изучал серьезную литературу, читал лекции в Государственной академии управления (а затем в ВАВТ — Всероссийской академии внешней торговли), писал кандидатскую диссертацию… но меня всерьез захватило собирание «приемчиков». Папка, в которой я их собирал, росла на глазах, и я занялся систематизацией материала. Появилось множество интересных обобщений.

25 советов, как написать заголовок рекламного объявления.

15 советов, как сделать иллюстрацию к рекламному объявлению.

33 совета, как написать текст рекламного объявления.

8 советов, как сделать рекламу на транспорте.

20 рекомендаций, как сделать хороший радиоролик.

40 способов заставить визитную карточку работать эффективнее.

12 советов, как сделать лучше наружную рекламу.

Как использовать цвет в рекламе?

6 способов спланировать бюджет

Как использовать директ мейл с максимальной эффективностью?

Как выбрать сувенир для клиента?

Как сделать календарь?

25 советов, как написать пресс-релиз…

Я читал лекции о маркетинге как о концепции управления, как о философии бизнеса в ВАВТ и бизнес-школах, я видел, что моим слушателям это интересно. Но, когда я — для развлечения — начинал давать им «приемчики», я видел, как загорались их глаза. Практически каждый хотел что-то изменить быстро (сейчас и сразу) в своем маркетинге.

Я научился использовать свои наработки в реальной работе.

Я просил слушателя показать мне их визитную карточку, рекламное объявление или брошюру и обещал, что найду как минимум три элемента, которые можно исправить и сделать материал эффективней. Я мог с ходу исправить рекламное письмо, оценить слоган или предложить его идею.

В этой быстроте и простоте, как мне кажется, и кроется основная привлекательность «партизанского» маркетинга. Он не «грузит» теорией, красивыми и сложными моделями, навороченными диаграммами и множеством непонятных терминов. Из маркетинга как науки берется самое основное и дополняется «приемчиками».

Пик использования «партизанского» маркетинга пришелся у меня на время работы в фотобизнесе. Это было замечательное время.

Утром появлялась идея, а к вечеру она уже работала на продажи. Очень многое из того, что мы придумали, потом было заимствовано другими компаниями и не только на фоторынке.

Так, например, мы разработали программу оценки эффективности вложений в фотобизнес для наших клиентов. Мы задавали потенциальному клиенту около 20 вопросов и, получив на них ответы, мы могли сразу же показать ему, когда окупятся его инвестиции, какие факторы влияют на скорость окупаемости и как.

Клиент, пользуясь этой программой, мог сам вводить любые, даже самые пессимистичные показатели, видеть самый безрадостный результат… и это подталкивало его к принятию решения. Он мог «рулить» этой программой — и это было решающим фактором принять решение о покупке фотобизнеса. Клиент видел, что он сможет управлять своим бизнесом.

«Партизанский» маркетинг возник как помощь малому бизнесу в Америке, но и большой бизнес может использовать его (и должен, а то есть риск превратиться в маленький). Если вы работаете в крупной компании, поверьте мне, что ваши маленькие «приемчики», положительно влияющие на бизнес, будут замечены и оценены. Большие компании не могут позволить себе игнорировать мелочи. Тем более, что методы «партизанского» маркетинга, как правило, не требуют серьезных финансовых инвестиций.

Начните свою собственную коллекцию «приемчиков».

Заведите папку.

Собирайте материал.

Обобщайте его.

И активно используйте.

Мне нравится утверждение Филипа Котлера о том, что личность может являться товаром.

Задумайтесь, каждый из нас — товар. Я — товар. Вы — товар.

И тогда возникает вопрос: «Если вы — товар, то как бы вы себя позиционировали?»

Как массовый товар, как товар для определенного сегмента или товар класса «супер»?

Сколько вы должны стоить?

Как себя продвигать?

Как действовать в различных фазах своего жизненного профессионального цикла?

Почему бы вам не применить принципы маркетинга к самому себе?

В соответствии с классической теорией любой товар можно классифицировать по трем уровням.

Товар по замыслу — это набор ожиданий, который приобретает ваш работодатель, т. е. будущие результаты вашей деятельности. Ваша задача — определить основные ожидаемые выгоды работодателя и предлагать именно их.

Товар в реальном исполнении — это марочное название, упаковка, качества и внешнее оформление (а также качество).

Марочное название — это ваше имя, фамилия и, возможно, профессиональное прозвище (например, мои зарубежные коллеги дали мне прозвище «Доктор» — я единственный в нашей региональной команде, кто имеет ученую степень).