Читать онлайн «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». Страница 74

«Суперплоский» – это умное слово, обозначающее художественный подход, который исторически соответствует вкусам японцев. И Мураками, может быть, отчасти прав, предполагая, что в XXI веке произошло случайное сближение, еще теснее, чем раньше спутавшее и соединившее мангу, аниме, моду, высокое и низкое, Восток и Запад. Перефразируя британскую поп-группу The Vapors, можно сказать, что таким образом мы «превращаемся в японцев».

Теория Мураками о «маленьком мальчике» – о том, что его нация за 60 лет научилась служить интересам Запада и сформировала соответствующую неприязнь и связанное с ней негодование – это психоисторическая эстетика раненой гордости и изуродованного честолюбия. Следуя (но не принимая) его позиционированию Америки и Запада как старшего брата, я все же думаю, что будет полезно взглянуть прямо на Токио.

Я могу сделать свой вклад в эту точку зрения. Хотя моя мать родилась в Токио, она воспитывалась в Северной Японии, сначала в деревне Эсаси, затем в маленьком городке Мориока. Если вы сегодня посетите Эсаси или Мориоку, вы практически не найдете той смеси уважения, поклонения и разочарования в Западе, которая свойственна видению Мураками. Несмотря на более сложные экономические условия, чем в Токио, жители этих мест проявляют искреннюю доброту – и искреннее различие. Они не ожидают, что неяпонец будет вести себя, как японец, хотя выглядят в глазах иностранных путешественников более провинциальными. В то же время они не хранят в себе мстительности и отвращения к самим себе, которые свойственны лучшим работам Мураками. Они никогда не погружались в западные символы, над ними никогда не издевались американские солдаты. Ничего удивительного.

Где еще в мире столица хвастается тем, что ее достопримечательности – недоделанные копии достопримечательностей других городов, а ведущие художники стремятся к капиталистическим копиям, а не к первоисточникам? Бренд Токио укоренен в его послевоенной истории – гибридный, постиндустриальный мегаполис XXI века, городской центр, оспаривающий значение оригинального перед приобретенным, умело заимствующий то, что является символами других городов, и по необходимости заново изобретающий себя. Короче говоря, бренд Токио – это неоднородный контент, ремикс, послевоенная сеть храмов духовности (буддистских и синтоистских) и капитализма (небоскребы и статуи, скопированные с западных моделей). То есть Токио возник как бренд современного города, вынырнувший из небытия благодаря западным фильмам вроде «Трудностей перевода» (2004) и национальным произведениям искусства аниме «Акира». Токио – реальный город, наполненный реальными людьми, миллионами реальных людей. Но спустя десятилетия пребывания на мировой арене он по-прежнему остается такой же загадкой, как Hello Kitty, – мучительный и невыразительный, огромный, но скрытый, пустой сосуд, который вы можете наполнить своими самим смелыми мечтами. О, что за город!

Вклад графических дизайнеров в брендинг городов развивался от относительно изолированных программ, таких как дизайн марок и постеров, до стратегии визуальных коммуникаций в рамках брендинга города. В этой главе мы исследуем роль графического дизайна в брендинге городов и познакомимся с различными проектами, представление о которых первоначально не было связано с работой визуальных коммуникаторов. Графические дизайнеры могут использовать разнообразные средства информации – от штампа на бутылочной этикетке размером в несколько сантиметров до визуальной коммуникации брендинга города.

Графический дизайнер доносит информацию, идеи и концепции с помощью визуальных средств. Этот язык создан из картинок, иллюстраций, иконок, фотографий, образов, шрифтов и других графических элементов и движущихся изображений. Графический дизайн окружает нас, но его обычно замечают лишь тогда, когда он плохо выполнен. Внешний вид книжных обложек, постеров и брошюр, продуктовых этикеток, указательных знаков, логотипов и корпоративного брендинга – все это входит в понятие «графический дизайн».

До эпохи массового использования электронной почты письма отправлялись обычной почтой. Марку можно воспринимать как маленькое, размером в несколько сантиметров, рекламное объявление, посылаемое мировой аудитории. Перед дизайнером стоит сложная задача суметь сказать все необходимое, используя столь малый объем. У большинства городов нет собственных марок, но в бывших азиатских колониях Макао, Сингапуре и Гонконге (по историческим причинам) есть собственная филателия. Первая марка Макао была выпущена в 1884 году. Гонконгский консультативный комитет по маркам, в состав которого входят известные местные жители, профессиональные дизайнеры, эксперты-филателисты и представители органов государственного управления, совместно с Центральным почтамтом разрабатывает тематику почтовых марок за полтора года до их выпуска. Затем для каждой темы почтамт приглашает нескольких дизайнеров, чтобы те создали изображение. Перед графическим дизайнером стоит сложная задача – интерпретировать темы и использовать свое понимание печатных процессов для воплощения дизайна в марке.

В 1997 году потребовалась новая партия особых марок, знаменующих возвращение Гонконга под юрисдикцию Китая. Необходимо было изменить дизайн, чтобы удалить изображение королевы Елизаветы II, печатавшееся до этого на всех марках. Кан Тай-Кеюнь, известный китайский графический дизайнер и художник, предложил изобразить на новых марках всемирно известную панораму Гонконга, соблюдая при этом градацию цвета в зависимости от номинала. Его также вдохновляли традиционные китайские свитки, на которых часто изображались длинные ландшафты. Таким образом на протяжении нескольких лет создавалась серия «мини-историй», которые могли разлететься по всему миру и создать моментальное представление о месте, из которого было отправлено письмо.

Графическим дизайнерам также поручается создание корпоративной идентичности, нередко включающей в себя дизайн логотипа компании или организации. Исследования показали, что потребители узнают логотип даже тогда, когда им показывают лишь его кусочек.

Использование графического дизайна в брендинге городов не ограничивается созданием указателей и карт – его можно применить и к упаковке продукции. Например, в 2002 году компания Watson’s Water поручила Kan & Lau Design Consultants создать в честь своего 100-летнего юбилея новый дизайн бутылки. В Гонконге минеральной или природной воде часто предпочитают дистиллированную. Этот бренд – лидер рынка в городе-государстве. Его часто поставляют участникам международных конференций и мероприятий, которые становятся успешной возможностью показать Гонконг приезжим. С учетом запуска нового дизайна бутылок создана ограниченная серия из 12 этикеток. В работе пригласили принять участие 12 местных представителей поп-культуры и графических дизайнеров. Новая серия существовала на рынке в течение 2003 года и вызвала интерес как среди местных жителей, так и среди гостей города. Многие бутылки с такими этикетками стали предметами коллекционирования. А сама вода получила титул официального напитка Пятых Восточноазиатских игр. Этикетки бутылок с изображениями символов десяти стран и регионов-участников были снова использованы в качестве средства коммуникации.