Читать онлайн «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». Страница 71

В дополнение к этим перспективным масштабным проектам по развитию инфраструктуры сделан значительный шаг по созданию «культурных инкубаторов» Янга в виде четкого и актуального плана ежегодных мероприятий и фестивалей, проводимых в Сиднее. Крупный фестиваль света «Яркий Сидней» прошел в 2009 году, а второй – в мае 2010 года. Его называют ежегодным сиднейским «Фестивалем света, музыки и идей», и он спланирован так, чтобы подчеркнуть особую креативность Сиднея – свободомыслие города и отсутствие ограничений. Он включает в себя великолепное освещение «парусов» Оперного театра Сиднея. Его международные кураторы – Ино Брайан (2009), Лу Рид и Лори Андерсон (2010). На церемонии открытия фестиваля присутствовали 230 тыс. человек.

Каждый раз в октябре завидный образ жизни Сиднея освещается на другом особом фестивале, «Желания Сиднея», – международной выставке стиля жизни, где предлагаются особенные угощения в необычных местах города. Церемония открытия в 2009 году прошла в виде завтрака-пикника на только что покрытом дерном мосту Харбор-Бридж и ряда тематических акций и развлечений на островах Харбор. Они проводились наряду с более традиционными элементами международного фестиваля еды – мастер-классами международных шеф-поваров, особыми мероприятиями и предложениями в городских ресторанах.

Нельзя не признать уникальную способность мероприятий представлять аутентичный имидж города (местным жителям, гостям и представителям СМИ) и делать это изящно и экономически эффективно. Их структурированная ежегодная программа объединяет важные виды деятельности, организованные в Сиднее, и формирует единую цель, которой так не хватало в последние несколько лет. Огромным стимулом была заявка Австралии на проведение чемпионата мира по футболу в 2018 или 2022 году. Чемпионат мира по футболу – одно из немногих крупных мероприятий, еще никогда не проходивших в Сиднее. Оно стало значительным стимулом для города, штаб-квартиры футбольной ассоциации Австралии и могло позволить провести как финальный, так и другие крупные матчи чемпионата, если заявка была бы одобрена[22]. В туризме также быстро воспользовались возможностями, предоставленными недавно сформулированным брендом Сиднея. В апреле 2010 года была запущена кампания по привлечению туристов в город, ставшая первой в своем роде. Она представляет принцип «сиднейства» – всеобъемлющее описание не поддающейся четкому определению притягательности Сиднея. Правительство региона Ньюкасла, Сиднея и Вуллонгонга окажет финансовую поддержку, которая составит почти $22 млн.

Сроки проведения этих работ практически совпадают с проектом правительства Австралии, разработанным для определения нового бренда страны. Федеральное правительство готовится завершить проект к выставке World Expo, которая пройдет в Шанхае в мае[23]. В павильоне Австралии будут активно представлены новый бренд и имидж Сиднея. Возникшая синергия деятельности по созданию бренда Австралии и Сиднея не стала сюрпризом, но ее формализация и оценка позволят поднять эту деятельность на более структурированный и продуманный уровень.

2010 год – точка слияния ряда мощных и впечатляющих инициатив в Сиднее. И новое партнерство Greater Sydney Partnership будет играть ключевую роль в использовании этого импульса. Один из первых шагов – созыв «Маркетингового партнерства Сиднея», которое объединит более 70 уже отобранных организаций, занимающихся прямым и открытым маркетингом Сиднея и использующих имидж и репутацию города с целью получить дополнительные преимущества для своего бизнеса. Путем формирования общего представления об этой маркетинговой и коммуникационной деятельности будут предприняты первые практические шаги по объединению, направлению и вдохновению Сиднея, что приведет к созданию возможностей для коммуникационной деятельности стоимостью в сотни миллионов долларов. Это первые шаги, которые Сидней предпримет, чтобы достичь того, что мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назвал «прямой, согласованной заботой о нашем имидже».

Конечно, невозможно изменить все и сразу. Но нужные для этого составляющие существуют. Проведены подробные и достоверные исследования и разработки. Их результаты доступны для совместного использования всеми ключевыми игроками города. Они были соответствующим образом сформулированы, оформлены и представлены. Существуют и мощные катализаторы совместной активности. Сцена подготовлена. Теперь начнется упорная работа.

Во время своего первого посещения Токио американский романист Пол Остер сказал своему японскому переводчику, что городу удалось объединить густонаселенность Манхэттена и просторы Лос-Анджелеса – и по-прежнему процветать. Американский поэт Гэри Снайдер, хотя и отказывался вернуться в Токио, заявил, что это самый успешный в мире мегаполис – дом для миллионов, но при этом абсолютно функциональный, чистый, безопасный и эффективный. Токио – самый яркий город в мире; если смотреть на него через космические спутники НАСА, в нем расположено больше всего трехзвездочных ресторанов, вошедших в эпикурейский парижский Мишленовский справочник. Системе общественного транспорта Токио завидуют все города мира, у него относительно низкий уровень преступности, стабильные доход и коммунальное хозяйство. И все же, хотя почти все поражены Токио или просто уважают его, сложно найти того, кто признается ему в любви.

Отвечайте быстро: сколько песен в честь Нью-Йорка, Парижа или Лондона вы назовете? А теперь попробуйте вспомнить песни о Токио.

Токио массивен, и Остер, как и многие из нас, был ошеломлен, когда впервые познакомился со столицей Японии – единственным национальным центром финансовой, правительственной, издательской деятельности, СМИ и индустрии развлечений. Представьте себе Нью-Йорк, Вашингтон и Лос-Анджелес, находящиеся на одной территории, приправленные декадансом Саут-Бич (Майами) по краям, с населением 35 млн человек (самым большим среди мировых мегаполисов), состязающимся за их услуги и внимание. А теперь вообразите, что вам нужно сделать этот город пригодным для жизни и даже привлекательным.

Я живу в Токио уже несколько лет, а в юности часто приезжал сюда с матерью-японкой. Никогда не забуду вид на город, который открывался мне, юноше, из окна моего номера, расположенного на 40-м этаже Keio Plaza Hotel в Синдзюку. Уставший после перелета, впервые оказавшийся в Токио один, я смотрел на огни, уходящие вдаль, и думал: есть ли у этого города конец?