Читать онлайн «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». Страница 44

Глава 15

Брендинг Барселоны: история успеха

Хуан Карлос Беллозо

Барселона с населением более 1,6 млн человек (а вместе с пригородами – 3,2 млн) – второй по количеству жителей город Испании, столица провинции Каталонии. Кроме того, Барселона входит в ряд самых великолепных городов мира и обладает одним из лучших имиджей на международном уровне. Как указано в известном исследовании, Барселона находится в когорте городов с самой высокой узнаваемостью, имиджем и репутацией в международном масштабе [223]. Это третий по значимости европейский бренд города, делящий почетное место с Берлином и Амстердамом. Впереди только Париж и Лондон, а множество европейских столиц, таких как Афины, Мадрид и Рим, остались далеко позади. Исследование упоминает космополитизм, креативность, инновационность, культуру и качество жизни как основы этого отличного имиджа.

В другом исследовании, проведенном консалтинговой фирмой в сфере недвижимости и основанном на мнении директоров 500 европейских компаний, Барселона располагается на четвертом месте в рейтинге европейских городов, предпочтительных для ведения бизнеса [52]. Впереди нее оказались лишь Лондон, Париж и Франкфурт. Согласно исследованию компании Ernst & Young, проведенному в 2008 году, Барселона становится ведущим городом в европейско-средиземноморской зоне [73]. Международная ассоциация конгрессов и конференций (2008) информирует, что Барселона заняла третье место в Европе по количеству встреч, организованных в 2008 году, пропустив вперед только Париж и Вену. И, наконец, «Индекс брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index), один из самых уважаемых рейтингов городов, поставил Барселону на шестое место по имиджу бренда [14]. Опередили ее только Париж, Сидней, Лондон, Рим и Нью-Йорк, а позади остались такие города, как Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Вена и Мадрид. Кроме того, Барселона – один из самых популярных туристических городов в мире (ежегодно ее посещают более 6,5 млн туристов). Ее также считают лучшим европейским городом по качеству жизни.

Мы перечислили лишь некоторые показатели, отражающие сильные стороны и репутацию бренда Барселоны на глобальном уровне. Каковы же основные факторы успеха, позволившие городу так позиционировать свой бренд?

Опыт Барселоны объединяет ряд элементов, которые мы считаем идеальными для успешного брендинга города. Это отличный пример, на основе которого можно сделать интересные заключения и выводы. Назовем ключевые факторы успеха:

1. Брендинг Барселоны основан на глубокой трансформации города.

2. Ви́дение и лидерство муниципального руководства.

3. Вовлечение и участие гражданского общества.

4. Ключевая роль Олимпийских игр – 1992.

5. Уникальная и дифференцированная идентичность города.

6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель.

Первый аспект, который необходимо рассмотреть при анализе успеха брендинга Барселоны, – это концептуализация брендинга города как процесса его радикальной и глобальной трансформации в долгосрочном ви́дении. Бренд города создается не за один день. Обычно это длительное мероприятие, требующее многолетних последовательных и настойчивых действий и проектов, придающих форму бренду.

Первый крупный проект трансформации города проводился с начала 1980-х до 1992 года – года проведения Олимпиады. Он нашел свое отражение в первом Стратегическом плане городского округа Барселона и включал ряд областей, критически важных для развития города. В проект входили новая инфраструктура (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город), связь города с морем, восстановление кварталов, реурбанизация, рост количества университетов, модернизация систем здравоохранения и образования, планы по созданию нового бизнеса, новые культурные зоны и т. д.

После 40 лет постоянных репрессий в период диктатуры Франко стали очевидны недостаток государственных инвестиций и ухудшение физического пространства города. Барселона начала новую эру, полную амбиций, надежд и желания преодолеть один из самых печальных периодов своей истории. 1979 год, когда в Испании впервые прошли демократические выборы, считается началом глобальной перестройки Барселоны. Эта стратегия имела две основные цели: улучшить качество жизни горожан и нанести город на карту с точки зрения мировой узнаваемости. Перестройка потребовала, с одной стороны, нового ви́дения и сильного лидерства, а с другой – значительных ресурсов для их реализации.

Визионерство и лидерство тогдашнего мэра Барселоны Паскуаля Марагаля и участие гражданского общества во всех мероприятиях были крайне значимы. Победа в конкурсе на проведение летних Олимпийских игр – 1992 доделала остальное, ускорив процесс и предоставив ресурсы, необходимые для запланированных преобразований.

Гражданское общество сыграло ключевую роль в развитии и трансформации Барселоны. Столица Каталонии должна была применить всю свою креативность и способность к инновациям, чтобы продвинуться вперед, встретиться с постоянными вызовами и шумихой в прессе, на фоне этого ускорить и поддержать трансформационные процессы, из которых самый примечательный – летние Олимпийские игры – 1992. Стратегические планы развития города, инструменты, созданные для проведения интервью, мотивации участия и сотрудничества частных и общественных организаций с городом в вопросах определения его будущего ви́дения и стратегии – еще один пример важности участия гражданского общества в создании бренда города.

Перестройка Барселоны сопровождалась эффективными муниципальными программами поддержки и коммуникации, которые помогали объяснять цели и трансформаторские инициативы, согласовывать интересы ключевых государственных и частных стейкхолдеров, вызывать у них доверие и оптимизм, обеспечивавшие их максимальную вовлеченность и приверженность проекту.

Прошедшие в 1992 году в Барселоне летние Олимпийские игры стали рубежом между прошлым и будущим, поворотной точкой рывка к трансформации и международному представлению о городе. Ресурсы, произведенные для того, чтобы справиться с вызовом подобного размаха, и огромное количество высвободившейся энергии стали катализатором процесса трансформации, запланированного городом. Громадная международная витрина, которую представляет собой Олимпиада, дала Барселоне возможность показать миру перестроенный город. Она также продемонстрировала энтузиазм и способность жителей столицы Каталонии креативно и эффективно создавать мероприятия такого масштаба и сложности и управлять ими. Причина огромного успеха Олимпийских игр в Барселоне – в способности города извлечь из этого события все возможные выгоды, чтобы: