Читать онлайн «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». Страница 41

Одна из самых известных современных достопримечательностей Афин – значительно перестроенный стадион, для которого известный испанский архитектор Сантьяго Калатрава создал новую крышу из стекла и стали. Строительство крыши стало частью обширных реставрационных работ в Афинском олимпийском спорткомплексе. Оно было приурочено к Олимпиаде и породило массовые и противоречивые обсуждения в прессе, длившиеся много месяцев.

Возможно, баланс между старым и новым лучше всего удалось отразить в марафонской дистанции и городском Мраморном стадионе (также известном как Калимармаро). На Играх-2004 марафонская дистанция в точности соответствовала тому пути, который в 490 году до н. э. пробежал Фидиппид, чтобы сообщить об исходе сражения при Марафоне. Заканчивалась она на Мраморном стадионе в Афинах – месте проведения первых современных Олимпийских игр в 1896 году.

Широко освещаемая церемония открытия, организованная хореографом-авангардистом Димитрисом Папаиоанну, уникальным образом связала наследие олимпийского города и современные идеи. Все началось с 28-секундного обратного отсчета (количество Олимпийских игр, проведенных до этого). Затем последовали усиливающиеся звуки сердцебиения, исполненные двумя барабанщиками, один из которых находился на главном стадионе, а второй – в Олимпии, месте проведения античных Олимпийских игр. Первая часть художественной программы под названием «Аллегория» ввела некоторые основные темы архаического и классического периодов греческого искусства, символизирующие эволюцию человечества. В заключение этой части на медленно поворачивающемся кубе начал балансировать человек. Тем временем изображения величайших достижений человечества, а также людей – мужчин, женщин и детей разных национальностей и возрастов – транслировались на куски разбитой скульптуры. Это должно было символизировать рождение логической мысли, высших форм обучения и самого человечества, начавшего, наконец, осознавать мир, в котором живет. В следующей части программы – «Клепсидре» – перед завороженной аудиторией по стадиону прошел парад образов из греческой мифологии, искусства и популярной культуры. В конце действа вышла беременная женщина, символизирующая будущее всего человечества и его истории. И, наконец, все персонажи под барабанный бой, в едином маршевом ритме начали двигаться к центру стадиона, демонстрируя смешение прошлого и настоящего.

Олимпиада-2004 стала успешным мероприятием грандиозного масштаба. В течение 17 дней Игры привлекали внимание всего мира. Спортсмены, зрители и все другие участники присутствовали на уникальном спортивном празднике, и организовавшая его страна смогла продемонстрировать миру свой новый имидж. Тем не менее Афины слишком поздно обнаружили, что само по себе, автоматически, мероприятие ничего не дает для развития бренда города. Это лишь возможность попасть в СМИ, а не брендинговая деятельность. Как подчеркивает Анхольт, самое важное для стран при подготовке подобных мероприятий – точно знать, что они хотят рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всего мира [12, с. 110].

Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в особый медиаплан или направленных на продвижение постоянных стратегических целей. Теперь очевидно, что ту деятельность по брендингу, которая проводилась до и во время Игр, следовало продолжить и после мероприятия. Усилия правительства нужно было направить на улучшение особых характеристик города, который полагается на свои основные ценности и идентичность, так же как и на освещение его современных свойств. Как подчеркивают на примере Пекина Жань и Жао [289], масштабные международные мероприятия могут предоставить отличные возможности для продвижения определенных аспектов города. Но они будут иметь ограниченный эффект, если не поддерживаются долгосрочной стратегией, связывающей город с его текущей социальной и экономической ситуацией и с его идентичностью и основными ценностями. Авторы также считают: очень важно, чтобы подобные мероприятия поддерживали и жители города.

Теперь, по прошествии почти десяти лет после проведения Олимпиады-2004 в Афинах, стало ясно: эффект, оказываемый Играми на создание нового имиджа бренда города, действительно очень ограничен. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, основываясь на традиционном сообщении о море и песке. В ней почти не развиваются государственные и частные инициативы, представляющие современные достижения страны, продвигающие другие виды туризма, посылающие последовательные стратегические сообщения миру о том, кто такие греки, в чем их преимущества и какие еще возможности предлагают город и страна.

Ахмадабад – самый известный город штата Гуджарат, расположенного в западной части Индии. Этот штат с незапамятных времен славился духом предпринимательства. Он внес значительный вклад в экономику страны. Гуджарат возглавил движение Индии к статусу мировой супердержавы. Именно благодаря этому он называет себя «двигателем роста Индии» [231]. Ахмадабад стал столицей Гуджарата в 1970 году. Этот город – не только активно развивающийся промышленный и коммерческий центр. В нем есть великолепный старый квартал, составляющий важное историческое и культурное наследие. Мехта и Джаминдар прослеживают историю Ахмадабада с доисторических времен [167]. С XV века и почти до наших дней город практически непрерывно имел статус столицы. Фонд Васту-Шилпа (2002) отмечает рост города на протяжении веков [269]. За несколько последних тысячелетий он именовался по-разному: Ашапали, Ашавал, Карнавати, Раджнагар, Ахмадабад/Ахмедабад и Амдавад, но его уникальная сущность – в уверенности в себе и коммерческой хватке.

Махатма Ганди выбрал Ахмадабад, чтобы построить здесь свой ашрам Сабармати и возглавить ненасильственное движение «Сатьяграха» за независимость Индии от британского господства. Сформировавшийся в результате этого политический статус Ахмадабада, сопоставимый по значимости с доколониальной эпохой, когда город сочетал в себе различные культуры и искусства, ремесла, архитектуру и торговлю, придал ему особую изюминку. Современность и историческое наследие идут здесь рука об руку [6]. Обилие ткацких фабрик, заполнявших Ахмадабад во второй половине XIX и начале XX века, подарило ему прозвище Манчестер на Востоке. Поколения промышленников покровительствовали различным организациям: научным, образовательным и культурным. Благодаря щедрости самых значительных деловых семей города за последние 100 лет в Ахмадабаде были основаны образовательные, научные и культурные учреждения национального и международного уровня.