Читать онлайн «Гипнотические рекламные тексты». Страница 27

Предупреждаю: не переусердствуете в использовании сравнений. Они делают тексты ярче, но, если будете злоупотреблять ими, ваши читатели получат передозировку и окажутся в коме. Сознание затуманится, и ни одна мысль к ним больше не пробьется.

Добавляете остроты в свои статьи и письма в виде хорошего сравнения, и ваши тексты будут продаваться, как лимонад во время марафона. Переусердствуете, и ваши тексты будут читаться как рекламный студень.

Уловили идею?

«Станьте волшебником в искусстве писать тексты! Превратите свои слова в заклинания, которым не сможет противостоять ни один смертный!»

Эти две строки были написаны под впечатлением еще одной книги, которая стоит на моей полке, «Сборник аналогий для слов одного семантического поля» (The Analogy Book of Related Words) Сельмы Глассер.

Книга позиционируется как «самый короткий путь к написанию эффективных текстов». Не уверен, что это правда, но она может настроить ваш ум на творческий лад, и он начнет рождать новые «сочные» фразы. Книга Глассер — отличный партнер в подборе слов. Просто откройте любой список в какой-либо категории и позвольте вашему сознанию найти связь между приведенными в списке словами и идеями, которые вы пытаетесь донести до читателя.

Я думал над тем, как прорекламировать эту книгу, когда открыл ее в категории «Мифы и легенды». Я увидел слово «волшебник» и слово «заклинание», и у меня родилась строчка, приведенная в начале этого раздела.

Объясню на примере, как работает эта книга.

Допустим, я хочу добавить остроты в книгу моей клиентки о нетворкинге. Я открываю книгу Глассер в любой категории. Книга открывается в категории «Бейсбол», и я начинаю просматривать список слов одного семантического поля. У нас есть: сумка, мяч, бита, ошибка, игра звезд, фастбол и много других слов.

И вот сверкает молния — эврика! — мое сознание устанавливает новую связь!

«Не нужно пытаться попасть по мячу! Зная принципы фастбола, вы превратите ваш бизнес в звездный!»

Видите, как это работает?

Вот вам еще один пример: размышляя над тем, как описать эту книгу, я открываю книгу Глассер в категории «Шахматы». В списке окаю сотни слов. Одного взгляда оказалось достаточно, чтобы у меня родилась новая строчка:

«Стратегии, описанные в этой книге, научат вас ставить вашим конкурентам мат!»

Я могу еще долго продолжать. Используя аналогии, можно превратить заурядные строчки в предложения, от которых вам захочется петь и плясать. Не нужно изменять каждую строчку, но, проделывая это время от времени, вы сделаете свои тексты более красочными.

Попробуйте!

Давайте станем вершителями истории, а не ее жертвами, управляя собственной судьбой и не пуская в нее слепые подозрения и эмоции.

Что общего у цитаты с гипнотическим текстом? Ничего. Зато ока хорошо смотрится на странице.

Вот вам и первый резок использовать цитаты: они радуют глаз. Читатели хотят видеть кавычки прямой речи в ваших текстах. Нм нравится диалог, потому что диалог «живой». Используя цитаты, вы вводите в текст элемент диалога (или то, что выглядит как диалог).

Если посмотреть ка массу книг с цитатами на палках книжных магазинов, можно сделать вывод, что люди любят цитаты. Краткие, обычно мудрые, остроумные, как правило, сказанные кем-то известным (Кеннеди, например). Как мне, так и вам нужно стремиться к тому, чтобы цитата дополняла текст.

Приведу пример.

Во время составления рекламного письма для программы Thoughtline я листал книги с цитатами. Моя любимая «Остроумие и мудрость Марка Твена». Когда я переворачивал страницы, мой взгляд задержался вот на этой фразе:

«Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».

Над моей головой мигнула лампочка (моя жена тому свидетель), и я понял, что именно эту цитату нужно включить в письмо. Поэтому я привел цитату Марка Твена, добавил строчку, чтобы сделать ее более привязанной к интересам читателей, и поместил все в рамку, чтобы выделить. Вот что получилось:

Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который вам нужен, чтобы ваше сознание взорвалось!

Бросается в глаза, не так ли?

Цитаты придают остроты текстам. Откройте любую книгу, и если там есть цитата, вы сразу ее заметите. Кроме того, цитаты придают живости, потому что воспринимаются как живые. Повторяю, это происходит потому, что люди ассоциируют цитаты с диалогом, а диалог воспринимается как разговор, происходящий в реальном времени (здесь и сейчас). Сложно отложить в сторону текст, ест в нем есть цитата.

Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спасут вас, ест и цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть несколько знаков препинания, но, все равно, это одно предложение, которое занимает всего пару строк.

Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.

♦ Краткость (в идеале — одна строчка).

♦ Релевантность (связь с вашей точкой зрения).

♦ Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали. — знаменитостью или политическим деятелем, как Твен или Кеннеди).

Иван Павлов, русский ученый, утверждал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов окружающей среды».

В словах есть сила. Слова в хорошей шпате могут быть настолько сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни сказал, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.

В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на папку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Теперь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.

Кларенс Дарроу был известным адвокатом. Наверняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А может, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однажды сказал: «Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и, если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».