Читать онлайн «Как сэкономить на маркетинге и не потерять его». Страница 32

Лучше всего для создания непрерывной коммуникации сейчас подходит интернет-сайт. Он доступен потребителям все время. На нем можно четко отразить основное сообщение компании, рассказать о продуктах компании, дать координаты. Для того чтобы сайт стал стержневой основой непрерывной коммуникации, необходимо поддерживать его в актуальном состоянии: регулярно публиковать на нем новую информацию, расширять содержание разделов, исправлять замеченные неточности, информировать через сайт о планах и событиях, происходящих в компании. Сайт – это место, откуда потребителям проще всего будет получить информацию о ваших продуктах и фирме.

Если вы решите использовать ваш сайт еще и для продвижения ваших продуктов, то вам надо будет применять специальные приемы по привлечению на него посетителей: создавать форумы для общения, развивать баннерную систему, обмениваться материалами со ссылками с сайтами схожей тематики, поддерживать обсуждение сайта и информации на нем и т. д. Если это не делается, то сайт сам по себе не продвигает товар, а поддерживает непрерывность коммуникации.

Непрерывная коммуникация важна в случаях изменений в организации. В этом случае выбранный для ее поддержания фактор должен оставаться неизбежным. Когда-то такой привязкой было место расположения торговой лавки или завода. Потом такой константой стал телефон. Сейчас измениться может все, и получается, что единственным неизменным фактором может быть только интернет-сайт, расположенный в самой изменчивой среде – Всемирной виртуальной паутине.

Реклама – это любая неперсонифицированная или неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком. В общественном сознании реклама прочно ассоциируется с маркированными (фирменными) потребительскими товарами, хотя рекламироваться могут и абстрактные идеи, примером чего служит социальная реклама.

Современная коммерческая реклама нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Убеждая человека в том, что следование определенным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно, над изменениями в спросе.

Но, с другой стороны, потребители, видя в контроле общественного мнения осязаемое зло, соответствующим образом относятся и к рекламе. Срабатывает физический закон «действие равно противодействию». Реклама стремится закрепить в общественном сознании однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, а люди в ответ начинают подсознательно строить защиту.

Особенно негативно срабатывает реклама, когда она направлена не на ту аудиторию. Например, активная до тошноты пропаганда по телевизору гламурного образа жизни, а также игры в любовь и построение отношений. Какой эффект это производит на общественное сознание? Взрослые, зрелые личности понимают убогость этого зрелища. Но молодые люди, а особенно дети, не обладая еще критичным взглядом и опытом собственных переживаний, слизывают эту жвачку и подменяют ею настоящую жизнь. Для них вымышленная «жизнь» их героев становится заменой собственного убогого существования. И возможно, писатель Пелевин был еще оптимистом, описывая последствия такого существования.

Страдают от подобного злоупотребления силой четвертой власти и добросовестные рекламодатели. На общем фоне игнорирования мутного потока рекламного месседжа теряются и их проплаченные сообщения. Давать рекламу продолжают два типа производителей. Первые находятся в русле гламурного образа жизни, рисуемого недобросовестными СМИ, и готовы поставлять своим оболваненным потребителям все для того, чтобы они смогли хотя бы как-то приблизиться к несуществующему идеалу. Вторая группа – транснациональные компании – производители товаров массового потребления. Их беда заключается в том, что они сделали рекламу в СМИ базой, обеспечивающей непрерывность коммуникаций. И теперь вынуждены платить любую цену за поддержание этого центрального канала для передачи своего месседжа.

Нужно помнить, что рекламные сообщения передают идеи, показывая при этом товары, воплощающие эти идею в жизнь. Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;

• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);

• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты «усиления/укрепления» являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть рекламы идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Реклама может иметь долгосрочный эффект. В этом случае обещания, даваемые рекламой, должны четко соотноситься с реальным положением дел. Некоторые рекламные обращения создаются для поддержки краткосрочных схем реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей.

Для формулирования рекламной стратегии главное – определить задачи рекламы. Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи.

Кроме того, реклама – то, с чем сталкивается каждый, в том числе и наши собственные сотрудники. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть среди них различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей, и т. д. и т. п.