Читать онлайн «Как сэкономить на маркетинге и не потерять его». Страница 28

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Очень часто производственные компании, не желающие самостоятельно заниматься решением логистических задач, отдают их на откуп дистрибьюторам или оптовикам. В случае использования чисто оптовых закупок дальнейший контроль за распространением продукции практически невозможен. При работе с дистрибьютором возникает задача управления торговым каналом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

В предыдущей главе мы достаточно много внимания уделили анализу наших клиентов и конечных потребителей. Теперь необходимо подробно остановиться на конкурентах. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Анализ конкурентов позволяет экономить средства на самостоятельном анализе рынка. Многие компании используют политику прямого прикрепления к доминирующим на рынке компаниям, повторяя их маркетинговые ходы. И если вы не являетесь на своем рынке крупнейшей фирмой, эта политика полностью себя оправдывает.

Конкурентов необходимо искать по всем параллелям маркетинг-микса. Конкуренты бывают следующие.

• Прямые конкуренты по продукту. Самый простой вид конкуренции, когда вы производите с ними однородную продукцию; различия кроются в технологиях, бренде, ценах или каналах продвижения.

• Конкуренты по нуждам. Например, нужда в общении с себе подобными может удовлетворяться и общением по телефону, и разговорами в чате, и реальными встречами с походами в кино. То есть степень разнообразности возможных вариантов конкуренции очень велика, но именно здесь можно найти идеи абсолютно новых продуктов и услуг.

• Конкуренты по потребности. Они более определенные, чем по нуждам, но также многочисленны. Например, выбирая поход в кинотеатр со своими друзьями, потребитель может рассматривать в качестве альтернативы ночной клуб, лекцию или даже просто встречу в кафе.

• Конкуренты каналов сбыта. Продажа косметики через MLM-систему и продажа в магазинах. Они составляют друг другу реальную конкуренцию.

• Конкуренты по позиционированию. Обычно встречаются в том случае, если мы уже ведем прямую конкурентную войну и мы или конкуренты пытаемся не просто производить одинаковые продукты, но и наделяем их теми же самыми ценностными характеристиками. Успех здесь зависит от того, насколько эта характеристика стала неотъемлемой частью атакуемого бренда.

Исследованию конкурентов стоит уделять больше внимания, составляя досье на наиболее важных из них для вашего бизнеса. В досье необходимо включать описание их излюбленной тактики и стиля работы, проводимых ими маркетинговых мероприятий, клиентов, над привлечением которых они работают, клиентов, с которыми у них возникли проблемы, перечень сильных и слабых сторон, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.

С точки зрения факторов, представляющих компанию окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Человек руководствуется в своем поведении своими привычками, жизненными принципами, текущими нуждами и обязательствами. Внутри компании эти внутренние установки заменяются политикой компании, закрепленной документально или сложившейся стихийно.

Политика – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей или выполнение задач. Путем установления направлений, которым нужно следовать, она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели. Политика оставляет свободу действий, но в то же время в ряде стандартных ситуаций может подробно описывать требуемую от персонала реакцию. В целом политика отражает точку зрения руководства, которую оно таким образом доводит до подчиненных.

У одной проблемы бывают десятки альтернативных вариантов решения, и поэтому политика показывает персоналу, каким путем идти, – отсекая восемь и оставляя два варианта из десяти. В разумно устроенной компании определенная политика вырабатывается по всем ключевым вопросам стратегического планирования, и все нормативные документы проистекают из них.

Иногда внутренние ценности и политика компании оформляются в виде миссии и дерева стратегических целей или любым другим подобным образом. Но даже если все установки не закреплены в виде документов, они все равно принимаются персоналом к руководству, хотя и оставляют им больше возможностей для маневра.

С точки зрения построения маркетинговой картины предприятия желательно постепенно закреплять неформальные отношения в виде документов, что значительно упрощает процесс описания инфограмм, представления цельного образа компании, его продвижения на рынке.

Наличие прописанных или неписаных представлений о ценностях и установках организации называется корпоративной идентификацией. Это понятие аналогично человеческой самоидентификации. Но окружающие люди обычно имеют собственное мнение о человеке, сложившееся под влиянием общения с ним. Это мнение на корпоративном уровне называется имиджем. Гармоничное сочетание этих двух важнейших концепций – имиджа и идентификации определяет успешную и долгосрочную деятельность компании.