Читать онлайн «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии». Страница 53

• переменные издержки – затраты, величина которых зависит прежде всего от объемов продажи (например, стоимость упаковки)

Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды стоимости и издержек, приведена на рис 2. 21.

Рис 2. 21. Элементы цены продаж[14].

Существует два способа учета издержек на предприятии: суммовой и на единицу товара Рассмотрим подробнее каждый способ, его преимущества и недостатки.

Многие розничные предприятия – в особенности отдельные магазины или небольшие сети – полагают, что их коммерческая деятельность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам издержки, которые несет магазин за определенный период, покрываются валовым доходом, да еще остается прибыль. Издержки и прибыль рассматриваются в суммовом выражении, их не относят к категориям или группам товаров, т. е. не разделяют по источникам. С одной стороны, такой подход небезоснователен: если магазин «в плюсе», то он, скорее всего, работает эффективно. С другой стороны, он не дает ответа на следующие вопросы: мог ли магазин заработать больше денег? Как работают отдельные категории и виды товара? Насколько они прибыльны?

Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин «съедает» – для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин будет приносить прибыль.

Преимуществом суммового учета издержек является его простота: для его применения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета. С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети применяют именно суммовой способ учета издержек, так как дополнительные расходы, необходимые для введения учета издержек на единицу товара, могут значительно превысить экономический эффект от его внедрения.

Итак:

• недостатки суммового способа учета издержек: невозможность получения максимальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом и оптимизации издержек;

• преимущества суммового способа: простота и дешевизна.

При этом способе учета издержки распределяются по так называемым источникам.

Распределение необходимо производить по всем позициям товара – поартикульно, а не по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыльности того или иного наименования товара Что это означает?

Разные товары в ассортименте имеют отличия по доле издержек в своей полной себестоимости. Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными долями и структурой издержек в полной себестоимости.

У специалистов по финансам, экономистов, существует множество подходов к распределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять, что только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной позиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем мы прибыль от продаж данного товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению, никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.

Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, и каких-либо разночтений здесь, как правило, не бывает Условием является наличие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара), а также распределение затрат по источникам. Например, расход электроэнергии можно разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого в процессе продаж того или иного товара.

Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо внимательно изучить их природу и направленность действия Возможные варианты распределения издержек сводятся к следующему перечню:

• по занимаемой торговой площади;

• по общему числу товарных позиций;

• по весу;

• по балансовой стоимости и доле в общей выручке;

• по технологическому и торговому оборудованию.

Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.

В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.

Итак:

• преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;

• недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.

Рассмотрим взаимосвязь роли товарной категории и ценообразования.

Уникальная роль. На такие товары ритейлер имеет возможность устанавливать цены по принципу воспринимаемой ценности товара, поскольку прямого сравнения цен с конкурентами невозможно. В некоторой степени эффект монополиста в определенной нише дает больше свободы в установлении цены, ограниченной только покупательской способностью. Например, если ваша уникальная роль категории – выпечка, и вы умеете ее делать лучше и вкуснее, чем другие, то ваши пирожки запросто могут стоить дороже, покупатель их все равно предпочтет. Вопрос только в том, чтобы «найти» ту правильную цену, по которой покупатель готов купить, считает цену адекватной, и она для вас максимальная с максимальными продажами в штуках этих пирожков.

Самый простой способ – «прощупать» точку ценовой чувствительности ваших покупателей, увеличивая цену с шагом около 2 % (уровень нечувствительности для большинства покупателей). Цену нужно установить на максимальном уровне с максимальными продажами в штуках, даже если при более высокой цене и меньших продажах в штуках вы получите больше прибыли (рис 2. 22). Это связано с тем, что потеря части покупателей может привести к падению товарооборота по другим группам товаров и падению совокупной маржи.