Читать онлайн «Информационный маркетинг». Страница 25

Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала».

Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры.

На основании исследований продаж маркетологами проводится анализ продаж, но в нем играют важную роль уже другие информационные ресурсы, которым посвящена заключительная глава книги.

Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:

1) качество продукции;

2) цена;

3) способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;

4) каналы распределения продукции;

5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)

Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.

Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)[41]. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.

Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.

Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.

Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.

Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности[42].

Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить, применяя авторскую классификацию[43]:

– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг сухой массы в пределах физиологической нормы[44]);

– функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);

– функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков (параметры – вкус и флевор[45]);

– функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);

– функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);