Читать онлайн «Академия для шефа». Страница 49

Сначала мелкие оптовики, имея очень выгодные условия, стали предлагать продукцию в сети супермаркетов, в том числе и VIP — клиентам компании N. В результате ряд сетей компания потеряла.

Следствием чего стало ужесточение контроля над работой менеджеров и … отток кадров. Уходя, каждый специалист, коммерческий директор в том числе, увел своих клиентов, что немедленно привело к быстрому краху всей системы сбыта.

Новую компания выстраивала уже основываясь на управляемых началах.

Что же было сделано конкретно?

Партнеров разделили на группы и для каждой разработали стандартные условия (на индивидуальный подход могли претендовать только VIP-клиенты, для которых была специально прописанная программа лояльности).

Была принята детализированная система ценообразования.

Произвольно устанавливаемые попытки менеджеров использовать индвидуальные коммерческие условия жестко пресекались.

В результате реинжиниринга компании удалось вернуть прежние позиции на рынке. На это ушло время, но это того стоило. Новая организация сбыта обрела устойчивость и управляемость..

Рецепт 8. Реализуя обычный продукт, сделать акцент на важности технической консультации. Некоторые приобретения человек делает пару раз в своей жизни и очень боится при этом ошибиться. Соответственно, чем уникальнее покупка, тем важнее личное консультирование при ее совершении.

Интересно, что по мере развития рынка опыт в покупательской среде накапливается, и значение работы консультантов падает. Так произошло с компьютерами. Пять–десять лет назад решение о покупке в значительной мере определялось работой консультанта, теперь ситуация изменилась и все большее количество людей приобретает компьютер без существенного участия консультантов основываясь на личном опыте.

Рецепт 9. Взять обычный продукт и за счет сокращения товаропроводящей цепочки сократить издержки.

Например, по некоторым данным в современной Европе (во многих странах Японии и Западной Европы величина торговой наценки ограничена) торговая наценка на книги не превышает 25 процентов, а в России, которая заполонила рынки стран СНГ своей книжной продукцией, сегодня в цепочке «оптовик–розница» накрутка достигает трехсот процентов.

Рецепт 10. Взять обычный товар и увеличить к нему свободный доступ. Возможность «самообслуживания» иногда подталкивает к росту продаж на 30–50 %. Поэтому даже консервативный аптечный бизнес традиционно работающий за прилавком, стремится сейчас сделать нелекарственный ассортимент более доступным для покупателей, внедряя открытую выкладку товара.

Рецепт 11. Взять обычный товар и отстроить стратегию продвижения, основанную на сопутствующем бизнес–процессе. К примеру, компания Mattel, выпуская куклу Барби, усилила свои рыночные позиции, предлагая через Интернет атритубуты: наряды, украшения, домики, различную утварь для пластмассовой красотки.

Рецепт 12. Взять обычный продукт и при помощи брендинга продвигать его необычным способом. По этому сценарию разворачивались продажи квартир в киевском новом жилом массиве, построенном на окраине и названном «Оболонские Липки». (Липки — центральный элитный район Киева).

Лирическое отступление

Компания Harley Davidson в конце 30‑х годов 20‑го века имела 150 компаний, производивших мотоциклы. В 1970 году их число выросло до 1000. Однако в 1971 большинство производителей обанкротились по причине активной деятельности японских производителей. У Harley осталось мало шансов на выживание. Когда доля бренда на рынке тяжелых байков упала до 5 %, компания воспользовалась еще одним — самым крайним способом защиты от ценовой войны — обратилась к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. Просьба в интересах национальной безопасности была удовлетворена. Благодаря аналогичному решению правительства сохранилась и одна компания, производящая телевизоры.

Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!

«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. Скоростные показатели машины, ее маневренность были для потребителя олицетворением романтики, «ветра в лицо». Что и стало основой для нового позиционирования. Harley Davidson прекратил продавать качественные мотоциклы и выставил на торги идею «свободы и независимости». Появились фильмы (напр. «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. На это ушли отпущенные правительством пять лет кватирования. Но ребрэндинг превратил мотоцикл Harley Davidson из стандартного средства передвижения в культовый товар — символ мужского начала и олицетворение Америки. В этом имидже конкуренция и ценовая война бренду не грозила вообще. Хотя технически базовый мотоцикл — результат НИОКР 1953 года (по материалам www.management.com.ua)

Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват

Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.

Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).

Существуют три базовых метода создания УТП:

увеличение полезности покупки товара/услуги при сохранинении издержек;