Читать онлайн «Стратегический менеджмент: конспект лекций». Страница 33

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов — скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т. е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

Автор статьи рассказывает о становлении и развитии сети сбыта и распространения продукции на фармацевтическом рынке. Вместе с тем процессы, о которых идет речь в материале, характерны и вполне актуальны для многих других отраслей российской экономики.

Успех и процветание дистрибуторской (дистрибьюторской) компании на фармацевтическом рынке во многом определяется оптимальной и адекватной работой отдела продаж. В свою очередь его эффективное функционирование зависит от правильно выстроенной сбытовой технологии. Иными словами, если рациональная организационная структура самого процесса продаж является одним из приоритетов стратегического развития фармкомпании, то вероятность значительного увеличения товарооборота на фирме очевидна. Однако, чтобы не испытывать разочарования от полученных итогов, все декларации о намерениях должны быть воплощены в ежедневной рутинной работе дистрибутора. И только в этом случае реальная деятельность не будет так сильно отличаться от запланированных результатов, что, собственно, и является центральным пунктом эффективной стратегии и гибкого управления фармкомпанией в целом. Практическому осуществлению комплекса названных выше мероприятий должен предшествовать анализ наиболее важных этапов и механизмов технологии продаж, который и явился целью данной работы. Следует учесть, что принципы и технологии, приведенные ниже, применимы не только в фармацевтическом бизнесе, но и в других отраслях рыночной экономики.

Прежде чем приступить к непосредственному рассмотрению структуры сбыта, было бы полезно определить миссию оптовой фармацевтической фирмы, т. е. основную цель, ради которой она решила занять данную рыночную нишу. Если не знать цель и ориентироваться только на прибыль, то у руководителей среднего и высшего звена пропадает точка отсчета при планировании и оценке своей деятельности, теряются ориентиры при выборе вариантов действий. А основной целью оптовой фармацевтической структуры является предоставление потребителям товарных услуг в виде качественных медикаментов. Средствами достижения поставленной цели являются кадры, необходимая организационная структура, обеспечивающая эффективную деятельность, и товар. Это должен быть именно нужный товар, доставленный к нужному месту в нужное время и должным образом оформленный. Также не является товаром и запоздалая поставка клиенту правильно оформленного заказа. Действующий принцип — клиент должен своевременно получить необходимый товар по цене, которая его устраивает. Услугами являются также скидки, предоставляемые фирмой покупателю. Чем они больше и разнообразнее, тем интереснее для клиента, но их необходимо соизмерять с реальными возможностями. Скидки предоставляются за досрочную или своевременную оплату счетов, они могут быть накопительными или оптовыми. Их размер зависит от уровня цены в счетах, по которым они предоставляются.

Потребителями услуг являются государственные (муниципальные) аптеки, больницы, коммерческие фармструктуры, как розничные, так и оптовые. Причем существует ограничение: согласно действующему законодательству медикаменты не подлежат свободной продаже. Реализация медикаментов разрешена оптовым структурам при наличии у них лицензии на право фармацевтической деятельности, а также юридическим или физическим (частным предпринимателям) лицам, имеющим разрешительные документы на торговлю медикаментами. Еще более жесткое ограничение существует на продажу психотропных препаратов — такое право в лицензиях оговаривается особо.

Лицензии бывают трех основных типов: лицензия на право фармацевтической деятельности, лицензии больниц с правом оказания врачебной помощи, включая право на закупки медикаментов, и те же лицензии с разрешением на отпуск психотропных и сильнодействующих препаратов. В договор (либо приложение к нему, заверенное печатью клиента) заносятся данные с оригинала или нотариально заверенной копии. Поскольку дистрибутор не является контролирующей организацией, то достаточно любых сведений, заверенных печатью клиента. Хранить лицензии следует вместе с договорами. В базу данных необходимо заносить срок действия лицензии, чтобы не пропустить ее окончания.