Читать онлайн «Руководство по закупкам». Страница 89

Учитывая, что цены, взимаемые с каждой из сторон рынка, взаимосвязаны, главная задача в том, чтобы понять, какой стороне следует оказать предпочтение. Ответ можно найти в аргументации, используемой при рассмотрении перекрестного субсидирования. Интеллектуальное упражнение состоит в оценке воздействия перебалансирования тарифов между двумя сторонами рынка. Очевидно, что если сторона Б придает большую ценность увеличению участия стороны A, в то время как члены стороны A не очень в этом заинтересованы, будет оптимально снизить взносы, взыскиваемые со стороны A. В качестве общего принципа платформе следует сравнить внешние эффекты, создавшиеся на обеих сторонах, и там, где они воспринимаются как незначительные, установить относительно низкие цены.

Практический вывод 2.

Отдавайте предпочтение снижению цены или предоставлению субсидии для той стороны рынка, где участие членов менее подвержено воздействиям внешних эффектов (меньше преимуществ, получаемых от участия членов противоположной стороны).

Этот общий принцип нужно проверять по параметрам чувствительности цены. Действительно, при снижении цены на стороне A соответствующий рост цен на стороне Б будет непосредственно связан с изменением объема участия на стороне A. На этот объем влияет ценовая чувствительность стороны A. К примеру, предположим, что мы начинаем с равной прибыли на каждой стороне и что платформа нацелена на 1‑процентное увеличение участия покупателей. Предположим, что это позволяет повысить прибыль от поставщиков на 1 %. Это выгодно, только если прибыль от покупателей сократится менее чем на 1 %, что происходит, когда сокращение доли прибыли в цене от покупателей составляет менее 2 %. Следовательно, ценовая эластичность имеет значение. Чем более эластичен спрос, тем меньше будет снижение цены, необходимое для достижения намеченного объема, и тем больше будет стимулов увеличить участие целевой группы. Таким образом, вышеупомянутый эффект экстерналий может быть ослаблен, если ценовая эластичность ниже для стороны с низкими внешними эффектами. Это связано со стандартным анализом монопольного ценообразования, но не совпадает с ним. В частности, это также применимо к конкурентным условиям.

Практический вывод 3.

Отдавайте предпочтение снижению цены для той стороны рынка, где уровень участия на электронной площадке наиболее чувствителен к взимаемым взносам (высокая ценовая эластичность).

В то время как основное применение данных принципов касается балансирования тарифов между двумя сторонами рынка, они также подразумевают дифференцированный подход в пределах одной стороны. Например, если потенциальные поставщики особенно стремятся получить доступ к определенной категории покупателей, то платформа может считать оптимальным разработку специальных предложений, предназначенных для этой категории.

Как правило, это больше указывает на тот факт, что подход к разным клиентам платформы будет очень контрастным. Электронные рынки должны широко использовать ценовую дискриминацию. Перекрестное субсидирование между покупателями и поставщиками на платформе является лишь одной из наиболее очевидных форм дискриминационных ценовых схем.

В отличие от более традиционных рынков, этим схемам ценовой дискриминации не нужно отражать использование рыночной власти, и они не ослабляются конкурентным давлением. Причина в том, что они стимулируются заинтересованностью в эффективности: они стремятся побудить агентов к участию в интересах других пользователей электронной площадки. Это означает, что, в отличие от других рынков, наличие ценовой дискриминации и тот факт, что некоторые цены, казалось бы, ниже себестоимости, нельзя воспринимать как знак того, что платформа не сталкивается с конкуренцией.

На традиционных рынках конкуренция оказывает давление на цены и, как правило, приводит их в соответствие с затратами. Компании будут снижать цену на любой отдельный продукт под давлением конкурентов, и этот процесс закончится, как только они перестанут получать прибыль от каждого продукта или услуги, т. е. когда цены будут равны затратам. Это неверно для электронных платформ, поскольку они могут быть готовы понести убытки на одной стороне, чтобы удержать другую сторону рынка. Таким образом, нельзя рассматривать услугу поставки, проданную закупочной платформой какой-либо фирме, и услугу, проданную платформой поставщику, как две разные услуги, проданные на отдельных рынках. Даже если конкуренция снижает валовую прибыль, это применимо к общей прибыли платформы и не должно приводить к ценам, равным стоимости предоставления услуг, в том числе индивидуальных услуг (индивидуального обслуживания клиента одной стороны. – Примеч. научного редактора русского перевода И. В. Кузнецовой).

Действительно, как мы показали выше, цены, отражающие предельные издержки, неэффективны, поскольку экономические решения для одних пользователей платформы затрагивают других пользователей платформы. Обычно конкуренция вынуждает платформы прилагать усилия к тому, чтобы предложить лучшие услуги и быть эффективными. Но это требует определенных субсидий, и в конкурентной среде нужно ожидать, что некоторые услуги будут проданы по ценам ниже себестоимости.

Практический вывод 4.

Конкуренция между платформами повышает как степень перекрестного субсидирования между сторонами, так и тенденцию к ценовой дискриминации в пределах сторон.

Действительно, конкуренция должна поощрять стратегии, которые в литературе называют «разделяй и властвуй». Эти стратегии стремятся привлечь одну сторону рынка посредством очень выгодных условий («разделяй») и затем получать доходы, взимая высокие цены с другой стороны рынка («властвуй»). Возможность использовать такие стратегии, по-видимому, создает намного больше предпосылок для конкуренции на двустороннем рынке, чем на других более традиционных рынках с сетевыми эффектами или экономией на масштабе. Это говорит о том, что даже успешные рынки будут продолжать испытывать сильное конкурентное давление и что рынки для электронных закупок могут быть более состязательными, чем предполагалось на стадии их зарождения.

В то время как в фокусе вышеизложенного было балансирование между двумя сторонами рынка – случай, когда инструментарий ценообразования достаточно богат, – нужно рассмотреть также другие типы балансирования. Традиционно различают по меньшей мере два типа взносов: членские взносы и операционные сборы. Членские взносы, или взносы по подписке, оплачиваются, как правило, один раз и возобновляются на регулярной основе. Эти взносы дают право доступа к электронной платформе. Как мы покажем ниже, они могут также предоставлять доступ к различным информационным услугам, которые непосредственно не связаны со сделками, заключаемыми на платформах (консультирование, новости, электронные инструменты). Операционные взносы, или комиссионные сборы за трансакцию, – это плата, взимаемая за каждую совершенную трансакцию. Эти взносы могут быть фиксированы или пропорциональны цене, по которой заключается сделка. Их главная особенность состоит в том, что итоговая сумма зависит от степени использования платформ, измеряемой или по количеству трансакций, или по стоимости сделок[257].