Читать онлайн «Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем». Страница 35

Весь день он слышал одни и те же вопросы и отвечал на них, словно читая одну и ту же проповедь, с широкой, но скромной улыбкой на лице. Окружающим он казался совершенно естественным. Но в действительности перемалывание одних и тех же тем, в то время как ему нужно было решать намного более серьезные вопросы, все больше его раздражало.

Следующим по плану было совместное интервью с Деннисом Кроули, основателем социальной сети Foursquare, при помощи которой Groupon предлагала некоторые акции «на месте» – людям, которые «зачекинились» в том или ином заведении или месте и тем самым слегка обозначили сферу своих интересов. Сомнения в том, насколько эффективным будет такое сотрудничеств еще существовали, тем не менее партнерство компаний было важным, поскольку оно предшествовало созданию продукта под названием Groupon Now! позволяющего непосредственно оповещать клиентов об акциях при помощи их мобильных устройств.

В определенный момент в ходе интервью Мэйсон сказал: «Мы хотим стать для местного бизнеса тем, чем компания Amazon стала для сферы розничной торговли. Мы хотим стать тем, о чем люди будут думать каждый раз, когда они выходят из дома по делам в городе… Если нам это удастся, тогда то, чем мы занимаемся сегодня, будет лишь малой частью того, чем мы займемся в будущем. Считаю, что у нашей компании есть возможность вывести “офлайновые” сделки и коммерческую деятельность в онлайновую среду и у нас есть преимущества, которые позволят это сделать».

Это интервью закончилось ближе к вечеру под шум аплодисментов и одобрительные возгласы аудитории. Начинало темнеть, пошел снег, и возникли опасения по поводу того, что поздний авиарейс на Берлин, где у Мэйсона на следующее утро был запланирован визит в европейскую штаб-квартиру Groupon, будет отменен. Самвер незамедлительно заказал другой рейс и отправил Мэйсона в аэропорт. Джулия Мосслер улетела в Лондон, чтобы заняться организацией следующего этапа европейской поездки генерального директора.

Ранним утром следующего дня, 25 января, Мэйсон отправил в берлинский офис компании сообщение по электронной почте, в котором пообещал появиться там в запланированное время. Однако 30 минут спустя он написал: «Наверное, я опоздаю».

Мэйсон остановился в отеле Radisson Blu, в двух кварталах от «оплота» Groupon в Европе, который размещался на верхнем этаже трехэтажного здания на Розенштрассе, 17 в бывшем восточном Берлине. Отсюда рукой было подать до берлинской телебашни, возвышающейся над площадью Александерплац. Снаружи лишь по маленькой табличке можно было понять, что в этом здании находится представительство Groupon. На главной стене при входе все еще висела вывеска с названием CityDeal. Внутри офиса посетителей приветствовал ламинированный лист бумаги с жизнерадостным логотипом Groupon.

Попав в офис, посетители могут наблюдать молодых сотрудников, работающих бок о бок. Они занимаются поиском, изучением, организацией и проведением акций по групповым покупкам по всей Германии. Финансовый, IT, а также некоторые другие отделы расположены этажом ниже. Вскоре компания заняла еще три этажа в скромном здании с мощеным булыжником задним двором.

Часы, висящие на стене, подтверждали, что Мэйсон опаздывал. Спустя час пошли слухи о том, что Мэйсон решил вообще не появляться в офисе.

Генеральный директор прилетел в Берлин, остановился в двух кварталах от европейской штаб-квартиры своей компании, а затем проигнорировал запланированный визит. Это было странно даже для такого человека, как Мэйсон.

«У меня слишком много дел в США», – искренне признался он в записке, отправленной в берлинский офис. В то же время в главный офис компании он написал сообщение в более холодном тоне, попросив отменить оставшуюся часть путешествия. Некоторым новым сотрудникам не повезло, поскольку они лишились возможности встретиться с Мэйсоном, однако он уже много раз слышал вопросы по этому поводу от журналистов, что и спровоцировало его мятежный поступок. Дома его ожидала компания, которую было необходимо развивать. Ему просто нужно было вернуться в США.

К сожалению, это были самые незначительные отвлекающие моменты, с которыми предстояло столкнуться Мэйсону.

Когда Groupon после впечатляющих результатов 2010 г. решила появиться на телевидении в 2011 г., она начала с самой вершины, купив несколько рекламных мест в эфире Суперкубка Национальной футбольной лиги. Это был большой шаг вперед, и Мэйсон был уверен в том, что современнейшее рекламное агентство Crispin Porter & Bogusky сможет наилучшим образом представить как бизнес Groupon, так и ее эксцентричную культуру обширной аудитории футбольных болельщиков.

Агентство Crispin Porter & Bogusky уже много лет известно своими неординарными и яркими работами: они стояли за социальной кампанией по борьбе с курением под названием Truth, а также выпустили несколько странных, но запомнившихся зрителям реклам сети быстрого питания Burger King. Однако реклама, в которой показывали реальных жителей наиболее отдаленных мест на Земле, впервые в жизни пробующих сэндвичи Burger King, по мнению критиков, оказалась бестактной с культурной точки зрения.

К сожалению, реклама, сделанная Crispin Porter для кампании Groupon «Экономьте деньги», была воспринята многими как глумление над подверженным гонениям населением Тибета, и в результате была признана обществом беспрецедентно бестактной.

Эта история началась тогда, когда руководители Groupon убедили совет директоров в том, что компания должна выпустить «офлайновую» рекламу. Они решили дебютировать на самой крупной сцене в мире – телевидении. Концепция заключалась в том, чтобы снять ролики, имитирующие социальную рекламу, которые начинались бы со слов о сокращении тропических лесов, находящихся под угрозой вымирания китах и народах, подвергающихся гонениям, а затем плавно переходили к необходимости экономии средств с Groupon. Предполагалось, что рекламные ролики также будут стимулировать пожертвования в партнерские благотворительные фонды. В теории такой подход защитит Groupon от обвинений в бессердечности.

Группа бренд-менеджеров и маркетологов, включая главу отдела по связям с общественностью Джулию Мосслер, а также главного редактора сайта Аарона Вита, прибыла в Лос-Анджелес в январе для съемок рекламных роликов Groupon, в которых принимали участие такие актеры, как Тимоти Хаттон, Элизабет Херли, Кьюба Гудинг-младший и певица Шерил Кроу.

Если бы рекламная кампания Groupon была сосредоточена только на вопросах защиты природы и животных, то критика в адрес компании была бы минимальной. Но Мэйсон настаивал на запуске ролика о Тибете. «Эрик думал, что это прикольная реклама, – сказал Соломон. – Эндрю тоже считал ее невероятно смешной. Но мы показали публике то, что не стоило показывать. Мы переоценили желание людей соединить факты в единое целое и понять, что мы смеемся сами над собой. Мы просчитались».