Читать онлайн «Мерчандайзинг». Страница 46

И последняя «горячая зона» – кассы, где клиент какой-то период времени стоит в очереди и может делать незапланированные покупки.

Товары, приносящие максимальный доход и обладающие наилучшими показателями продаж, должны располагаться на наилучших местах в торговом зале и на торговых стеллажах и витринах.

Тем не менее если предоставлять лучшие места только сильным товарным маркам, то продавец может оказаться в сильной зависимости от фирмы-производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Во избежание этого розничный продавец должен поддерживать соотношение предложения различных товарных марок в магазине.

В отношении к определению «лучших мест» для товаров нельзя использовать механический метод, так как ракурс, благополучный в одной торговой точке, может быть весьма неудачным в другой из-за ее архитектурной специфики.

К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, имеются различные подходы. Для товаров, имеющих упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности применяющей упаковку «тетра-пак» или «тетра-брик» (молочные продукты, соки), свойственна концепция «стены крепости». В соответствии с ней, разместив максимально сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к располагающимся в центре менее популярным видам. Тем не менее, если обратить внимание на принцип направления взгляда и вероятность зрительного охвата, может получиться, что в фокус попадет не только свой товар, но и товар конкурентов.

Противоположностью «стенам крепости» выступает теория «крепкий орешек», когда сильные марки помещаются в центр блока. Все позитивное воздействие сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дан универсальный совет. Решение всегда принимается фирмой-производителем и розничным продавцом в зависимости от индивидуальных условий товара и торговой точки.

Любой товар, оказывающийся в торговом зале, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию.

На стеллаже приоритетными местами являются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки клиента в начале потока покупателей. (рис. 2) Собственно, здесь рекомендуется располагать самые известные и ходовые марки товаров.

Дисплеи в магазине – это, фактически, напольная выкладка, при этом мерчендайзеры рекомендуют ставить коробки с продукцией в зале не просто на пол, а обязательно на небольшую возвышенность. Оптимальная высота дисплея – от 1 до 1,5 м. В случае если дисплей очень низкий, посетителям неудобно наклоняться и доставать изделия из коробки, если очень высокий – есть угроза, что товар может обрушиться на покупателя. Верхние коробки всегда должны быть распакованы, и персонал торгового зала должен наблюдать за тем, чтобы несколько единиц продукции постоянно были на виду у посетителей. Следовательно, формируется впечатление, что товар пользуется спросом и быстро расходится. Считается, что дисплеи – одно из самых эффективных мест продажи.

Очень важно определить начальное направление, которое выбирает посетитель, войдя в магазин, так как оптимальным местом для расположения продукции является то, что первым попадается на глаза вошедшему в магазин клиенту. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему продукция должна располагаться как можно раньше на пути движения потребителя:

1) тележка покупателя еще относительно пустая, и он не волнуется о том, как бы ни повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку чересчур тяжелой и неудобной в управлении;

2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;

3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.

Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.

Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.

Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»:

1) «мертвая точка» – «холодная зона»;

2) «нейтральная зона» – «зона менее интенсивных покупок»;

3) «горячая зона» – «зона наиболее интенсивных покупок».

Высокие прилавки так же обычно характеризуются тем, что полки расположены на уровне глаз покупателя, и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже роста человека, основное внимание покупателя сосредоточивается на уровне рук. У высоких прилавков акцентирование внимания мест полочного пространства на уровне рук не превосходит 30 %. Наименее заманчивыми считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10 % внимания) и на уровне пола (20 %).

Кроме высоты стеллажей, имеет значение и их конфигурация. Так, в практике розничных продаж отмечено значимое отличие сосредоточения внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового[26].