Читать онлайн «Мерчандайзинг». Страница 39

4) расположение товаров, для которых осуществляются специальные акции. Немаловажно, чтобы продукция, расположенная в дополнительной точке продаж, находилась и в основной, в противном случае это может быть воспринято покупателем как вынесение товаров из конкретной продуктовой группы. Клиент привык видеть изделия на определенных местах, и в случае, если он их там не найдет, скорее всего огорчится и будет недоволен; помимо этого, он может не заметить интересующий его товар и в дополнительной точке продаж. В итоге после перестановок в магазине существует риск неожиданного падения продаж.

Кроме объемного представления товаров, существуют еще несколько вариантов выкладки:

1) вертикальная;

2) горизонтальная;

3) фронтальная.

Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально.

При горизонтальной выкладке по виду продукции однородные товары располагают вдоль по всей длине стеллажей, занимая каждым товаром 1–2 полки.

Фронтальная выкладка имеет широкое применение в специализированных книжных магазинах и магазинах, предлагающих товары для детей, широко используется и в продуктовых магазинах самообслуживания. Принцип, лежащий в основе этого вида выкладки: один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или совсем незаметны.

Также выкладка может быть товарной и декоративной (демонстрационной, экспозиционной). Как известно, выкладка товара является в магазинах самообслуживания одновременно показом и отпуском продукции. Декоративная выкладка (исполненная с использованием средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и полок, в магазинах или секциях, где продажа осуществляется непосредственно через прилавок.

В соответствии с правилом представления продукции, если группа товаров одного производителя имеет высокую долю в совокупном объеме продаж и выкладка блоком не противоречит общей теории представления продукции в магазине, товары систематизируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Существует несколько способов представления товара.

1. Идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой. Традиционно используется в магазинах косметики и парфюмерии.

2. Группировка по видам и стилям. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар; соответственно, такую группировку необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента.

3. Выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном. Покупателям легко ориентироваться и нет надобности разглядывать полки с недопустимо дорогостоящим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не покупают.

4. Группировка по назначению. Например, расположение стиральных порошков и отбеливателей (пятновыводители) в разных местах.

5. Респектабельно-специализированное представление. Используется обычно в представлении элитных, редкостных товаров, большей степенью продуктов и одежды, или в больших магазинах, делающих упор на широту ассортимента.

Еще одно правило товарной выкладки – «лицом к покупателю» – подразумевает, что продукция должна быть расположена фронтально, с учетом угла зрения клиента. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими товарами, упаковками или ценниками, так как процесс получения сведений о продукции исключительно важен для потребителя в магазине. Часто единственным ключом к получению информации является упаковка изделия, она предназначена, чтобы привлечь внимание потребителя, создать первое позитивное впечатление о товаре и индивидуализировать марку.

Помимо этого, необходимо знать, что способность к поиску продукции на полках у мужчин и женщин отличается: например, мужчины иногда с трудом находят изделия, которые располагаются у них перед глазами, женщины лучше находят товары, размещенные вблизи, сразу обращают внимание на товары на прилавке, хотя при этом могут не сосредоточить внимания на продукции, выставленной на верхних стеллажах.

В соответствии с правилом определенного места на стеллаже, отводимом под различные виды продукции на полках, следует отыскать оптимальную комбинацию с точки зрения общего дохода торговой организации и индивидуальности магазина. При распределении торговых зон исследователи всегда начинают работу с того, что каждому изделию выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе натуральных соков продажи марки J7 составят примерно 30 %, ей будет выделено около 30 % общей площади на торговых стеллажах. После некоторых продаж первоначальная оценка (своего рода экспертная) может измениться и будет уточняться согласно следующим условиям:

1) прибыльности;

2) размеру упаковки продукции;

3) концепции представления товара;

4) величине предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков;

5) учету направления движения потребителей, направления взгляда клиентов при осмотре, порядка осмотра.

Имеется общеизвестное правило, которое можно учитывать: большинство покупателей осматривают любой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет определенного объекта, который они сразу увидели от входа или о местоположении которого знали заранее. Это первое, на чем следует акцентировать внимание. Второе, это постоянно обладать возможностью направления потока покупателей в нужную зону, поставив любой яркий и привлекающий внимание объект. Это могут быть и само изделие надлежащего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект и т. п. В данном случае существует множество способов, просто необходимо отдать предпочтение самому выигрышному и подходящему, который не будет диссонировать с окружающей средой, а удачно впишется в нее.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:

1) максимально показать потребителю товар со всех сторон, не исключая возможности потрогать его;

2) показать все возможные видимые качества;

3) занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;

4) предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много.