Читать онлайн «Мерчандайзинг». Страница 23

Крупные провалы советской экономики определены не принципом плановости и не централизацией управления, а абсолютным застоем в свое время неплохо работавшей плановой системы, что инициировано догматизмом партийного аппарата КПСС, сконцентрировавшего государственное и политическое управление и не разрешавшего изменение застывших теорий. Система хозяйственного управления в СССР с периода своего зарождения в 1920-х гг. была передовой и прогрессивной. Постепенно эта система оказалась закрытой и не способной реагировать на случающиеся колебания. Она была скована идеологией, взявшей свое начало в XIX в. Независимо от того, что методы планирования появились и стали развиваться в Советском Союзе, современные прогрессивные методы «сетевого планирования», «точно в срок» и другие были в результате разработаны и внедрены за границей.

Для предприятий не играет принципиальной роли, какой именно орган планирует его работу: личный отдел планирования или отдел министерства. Особую роль играют глубоко продуманное планирование и показатели, по которым проводится оценка работы всей фирмы в целом.

Сторонники капиталистической системы хозяйствования исходят из ошибочного положения, что предприниматели, получив права на собственность, самостоятельно без разработанных программ на базе здравого смысла могут эффективно управлять производством, не нуждаясь в стороннем вмешательстве.

Изучая опыт Запада, российские специалисты встретились с фактами, когда распространившиеся в России понятия «бизнес» и «маркетинг» нередко отвергаются западными учеными. Так, экономисты Главной национальной школы администрации Франции полагают, что эти понятия пришли в Европу из США, где они наибольшие распространены. По их суждению, технологические приемы современного управления, которые широко применяют в Америке, могут быть автоматически скопированы в Европе.

Наивная эйфория на рынке капитализма инициирована весьма поверхностным знанием не только капиталистического, но и предыдущего советского централизованного устройства управления экономикой, которое извращенно и показывается как тоталитарное. В странах капитализма экономикой управляют главным образом наемные менеджеры, а вовсе не собственники имущества. Таким образом, высокая эффективность производства в ведущих капиталистических странах определена не фактором собственности, а преимущественно высокой квалификацией руководителей и филигранно отработанной системой управления, ориентированной на получение максимально возможного дохода.

Применение методов планирования, современных методов разработки и контроля реализации плана – ключевое направление развития современного менеджмента[13].

Проходя мимо или направляясь в магазин, потребитель должен быть привлечен прежде всего внешним видом, фасадом самого магазина, получить положительные эмоции и ассоциации. Привлекать потенциальных клиентов должны и отдельные элементы, выделяющие и подчеркивающие (билборды, вывески, айзстопперы, стенды, подсветки, музыка и т. п.), либо группа продукции, либо особенное качество товаров, их свойства, либо мероприятие-акция (распродажи, скидки, подарок покупателям).

Такие внешние признаки должны быть основой фирменного стиля, характерного только для данного магазина (фирмы, предприятия) и никакого другого. Поэтому не стоит использовать никакие формы и виды заимствований у конкурентов (если таковые применяются, то должны быть полностью переработаны под свой фирменный стиль).

Внешний вид фасада магазина и прилегающей территории

Наружное освещение и световая реклама должны быть выполнены в одном стиле. Вывеску с названием магазина необходимо тщательно и аккуратно закрепить. Какие-либо выносные стойки, стопперы и иное не должны закрывать витрин магазина и мешать входу в него. Различные баннеры, рекламные щиты и вывески нужно аккуратно и прочно закрепить и поддерживать в исправном состоянии. Необходимо следить за тем, чтобы перед магазином не было рекламы конкурентов.

На прилегающей территории всегда должен быть порядок: убраны мусор, грязь, снег. Ветки деревьев и кустарников не должны закрывать общий вид магазина. Бордюры, асфальт, плитка, ступеньки не должны быть разбиты; должны быть предусмотрены стоки для воды. Для того чтобы фасад магазина привлекал внимание покупателей, его необходимо покрасить (побелить и т. п.), отмыть лишние надписи. У каждого магазина возле входа должна находится урна; перед входной дверью – лежать коврик для ног; дверь должна быть в исправном состоянии и чистая; у входа – размещена табличка с информацией о режиме работы магазина.

Переступив порог магазина, покупатель должен почувствовать абсолютную неординарность, эксклюзивность и непохожесть магазина на другие аналогичные места торговли. Магазин должен его увлечь, нацелить на приход сюда еще не один раз. Клиента сразу же необходимо приятно удивить единым, непохожим на других, стилем, обстановкой, обслуживанием. Необходимо добиться того, чтобы все смотрелось стильно, аккуратно, изысканно и заманчиво. Нельзя допускать ни малейших оплошностей или недочетов на полу, стенах, потолках, дверях, таких как трещин, грязи, потертостей и иного, чтобы у покупателя не сложилось отрицательного впечатления. Даже самый незначительный, мелкий дефект может отрицательно отразиться на общем впечатлении и привести к потере покупателя. Наряду с этим общая обстановка магазина не должна представляться лучше самого товара, придавая залу некий излишний элемент «салонности» или «музейности».

Таблица 1

Одна из самых главных целей – с первой же минуты передать клиенту повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором покупатель, что называется, способен на любой импульсивный поступок (в данном случае – на покупку). Поэтому не мешает добавить звуковое оформление торгового зала, усиливаемое по времени продолжительности нахождения покупателя внутри, и еще необыкновенно внимательное и вежливое отношение к клиенту в процессе обслуживания.

Доказано и проверено, что музыкальное оформление может воздействовать на самые различные чувства человека. С помощью мелодии можно разозлить или успокоить. Задача музыкального сопровождения – заставить потребителя посредством музыкального фона почувствовать себя комфортно и приятно, незаметно для него самого сделать так, чтобы он не захотел покидать магазин. При этом стоит обратить внимание на то, чтобы музыка не перекрывала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала клиента, являясь своеобразным фоном. Потребителю и не обязательно осознавать то, что он слышит. Он не должен обращать внимания на звуки из динамиков. Музыка незаметно должна доводить его до приятных чувств и благорасположения духа.