Читать онлайн «Личные продажи. Российская практика и новые подходы». Страница 15

Огилви Д.

Тайны рекламного двора

Что можно получить от позиционирования?

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.

Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!

Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!

Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!

Можно! Можно! Можно!

Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!

Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы.)

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают «воздух», т. е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок – «ведьмин базар», официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Яркий пример: в США использовалась такая реклама: Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже «Мальборо»!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя, предлагая английскую пасту на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмираль» не только как киноновинки, но и как общественно значимого события. В результате – прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник» сообщения в новостях СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста «Колгейт»: очищает дыхание и зубы.

Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria (http://www.adme.ru).

Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.

Миф – это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная, поэтому его труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто, миф – это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются мощным инструментом для продвижения бренда «в мозги и сердца» целевой аудитории.

При таком позиционировании:

• Ferrari – это не автомобиль, а роскошь!

• Barbie – это не кукла, а эмансипированная подруга!

• Apple – это не компьютер, а творчество и совершенство!

• Harley-Davidson – это не мотоцикл, а целая жизнь!

Самому использовать мифы, но не поддаваться их влиянию. Известный маркетолог Серхио Займан делится таким наблюдением.

Выводы

• Без позиционирования нет товара, значит нет и продаж! Отличись или погибни!

• Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!

• Позиционирование создает нужный образ. Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают “Ролекс”, а гении продают образ жизни с “Ролексом”» (Том Питерс).

• Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию. Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с вами.

• Позиционирование – это интимная связь между продавцом и потребностями целевой аудитории.

• А от этого рождаются дети. Посмотрите, как использовал когда-то Даниель Сваровски любовь к бриллиантам! Это человек, который сумел привить любовь к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.

• В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.

Грабли, на которые мы наступаем!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»