Читать онлайн «Этим надо воспользоваться». Страница 20

А я получила урок: никогда не посредничать между женщинами, имевшими в начале своей карьеры слишком отличающиеся стартовые и социальные условия.

Мужчины всегда играют в войну, поэтому они первым делом узнают, кто за кем стоит, по каким правилам играют. Они предпочитают, как я уже писала, чтобы вы им сказали, где это написано, на какой странице и сколько наград или регалий имеет автор – только тогда он будет для них авторитетен и убедителен. Если только между информацией и ее потребителем не существует дополнительного фильтра или стереотипа восприятия – главных причин неэффективной коммуникации.

Чтобы мы с вами о коммуникации говорили на одном языке, я предлагаю обсудить технологии (и термины), которые используют в рекламном бизнесе, чтобы наилучшим образом воздействовать на потребителя. Они хорошо изложены в книге Е. В. Ромата.[10] Кстати, из многих учебников, которые мне довелось просмотреть или прочесть, этот – наиболее приближен к практике, а кроме того, изобилует интересными историческими сведениями и примерами и снабжен богатой библиографической базой.

«Термин коммуникация (от латинского communicatio – делаю общим, связываю) в современной трактовке означает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

…Роли участников процесса коммуникации предполагаются трех типов: общение (диалог равных партнеров), подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения одних членов общества с другими людьми) и управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).

…От того, сколько участников задействовано в процессе коммуникации, ее подразделяют на межличностную, в малых группах, публичную (от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория…»

Соответственно мы с вами каждый день пребываем – и не один раз – то в роли коммуникатора, то «пассивной аудитории». От того, насколько обоснованны наши действия (точно выбраны цель и аудитория, определена желаемая ответная реакция), зависит эффективность коммуникации.

«При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (например, жесты, характерные позы)».

Мешают или помогают идеальному пониманию наших посланий стереотипы – стандартные схемы психологического восприятия. (Например, теща, свекровь, «синий чулок», таксист, студент и т. д.) Если мы правильно учли стереотип восприятия нашего собеседника, то он на подсознательном уровне додумает недостающие детали, и от этого наше послание только выиграет.

Восприятию посланий мешают фильтры (барьеры). Один из главных по распространенности – нежелание принимать информацию (например, он включается всякий раз, как только фильм, который мы смотрим с удовольствием, прерывается рекламой), второй фильтр – уровень доверия и далее – социально-классовые, индивидуальные, профессиональные, моральные установки, финансовые возможности.

Психологи утверждают, что мужчины больше склонны к использованию стереотипов, например, «женщина ничего конструктивного сказать не может, а женщина-блондинка – тем более». Фильтры мешают и женскому, и мужскому сознанию примерно одинаково.

У нас в редакции работал прекрасный журналист, который жил в Петербурге со студенческих лет, но так и не смог (или не захотел) избавиться от характерного диалекта деревни, где он родился. В письменных текстах, как вы понимаете, это никак не сказывалось, а при устном общении «било» по слуху собеседника. И вот однажды он получил на планерке задание взять интервью у известного профессора, женщины-филолога. Он позвонил ей и договорился о встрече. (Далее все события развивались у меня на глазах, поскольку я в тот день дежурила по редакции.) Не успела за ним закрыться дверь, как звонит дама-профессор и просит пригласить к телефону главного редактора. Редактор берет трубку, мило беседует с ней пару минут, а потом начинает говорить о только что звонившем журналисте: какой он профессионал экстра-класса, с какими известными людьми он уже делал интервью и т. д. и т. п. А заканчивает разговор следующей фразой: «Хорошо, мы подумаем о другом корреспонденте, который сможет с вами побеседовать!» Оказывается, профессор-филолог была убеждена, что человек с такой речью и произношением не может мыслить абстрактно и глубоко, а следовательно, и не может провести беседу на достойном ее уровне. Переубедить женщину оказалось невозможным, фильтр предубеждения оказался слишком сильным.

Аналогичный фильтр чуть было не помешал дизайнерам нашей студии выполнить заказ, соответствовавший уровню фирмы-заказчика.

Ее представителем была очень милая женщина, не «тюнинговая блондинка», как говорили наши мужчины-менеджеры и дизайнеры. (На их лексиконе слово «тюнинговая» означало яркий макияж, стильный гардероб, дорогие украшения и несколько манерную речь.) Всего этого Татьяна (так звали менеджера по рекламе, заказавшая нам буклет для международной выставки в «Ленэкспо») была лишена. Одевалась она просто, бижутерии не носила и вела себя очень демократично. На свое несчастье, она еще была слишком интеллигентна, чтобы сказать: «Ребята, все, что вы сделали, абсолютно нам не подходит. Мы серьезная фирма, у нас куча международных наград и дипломов, а вы сделали буклет для внутреннего потребления». Татьяна говорила очень деликатно: «А может быть, вы сделаете фото крупнее? А может быть, фон чуть притушить?» Дизайнеры злились, повторяли прежние ошибки, а подписание эскиза задерживалось. Неизвестно, как долго бы все это продолжалось, если бы директор Марина, которая контролировала графики выполнения проектов, не стала выяснять, в чем причина такого сильного отставания в сроках. Буклет уже давно пора было отдавать в типографию. Дизайнеры и менеджер проекта стали говорить, что вот, мол, какая «капризная Татьяна, не знает, чего хочет, и сказать не может…» Марина подняла все документы по этому проекту, проштудировала бриф, в котором черным по белому было написано, что за фирма, как позиционируется, какие проекты выполняет, в каких выставках участвует. Ткнула в этот бриф дизайнеров и заставила кардинально пересмотреть подход к образу фирмы-заказчика. Буквально в течение двух дней буклет изменился до неузнаваемости, и Татьяна без замечаний подписала его в печать.

С фильтром недоверия мне, как менеджеру по развитию, приходилось сталкиваться очень часто. Стоило мне только сообщить, что фирма, которую я представляю, существует лишь полгода, как мой (или моя) визави резко прекращал беседу, сославшись на то, что опасается иметь дело с фирмами-однодневками. Очевидно, обжигались. Вполне может быть.