Читать онлайн «Магазин запасных частей. Стандарты управления: Практическое пособие». Страница 19

Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.

Цели:

• представление нового продукта;

• продажа более дорогого товара;

• ускорение покупки;

• рост потребления;

• накопление запасов;

• завоевание новых потребителей;

• удержание имеющихся потребителей.

Стратегия:

• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

• защита в конкурентной борьбе [3] и т. д.

Тактика реализации. Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.

Создание «Большой идеи». Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.

Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите какие медиа вы будите использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.

Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.

Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов проводимых параллельно программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакция на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить как измерять и оценивать программу.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах. Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкуренция качества товара, и конкуренция качества услуг – например, оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:

• информация по действующим и потенциальным конкурентам;

• рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;

• технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

• информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

• информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

• тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;

• прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Основные источники информации для любого предприятия.

• клиенты конкурентов;

• персонал конкурентов;

• поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

• банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения – знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

• общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;

• торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;

• широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;

• специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники

• администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.

Досье на конкурентов может включать следующие разделы:

• организация и финансы;

• коммерческие возможности;

• планы и цели;

• сбыт;

• сильные и слабые стороны.

Законные (1–8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах [4] .

• публикации и открытые отчеты конкурентов;

• сведения, данные бывшими служащими конкурента;

• обзоры рынков и доклады экспертов;

• финансовые отчеты;

• устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, а также издаваемые ими брошюры;

• анализ изделий конкурентов;

• отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;

• попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников;

• вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках;

• непосредственное тайное наблюдение;

• предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их), с целью выведать у них информацию;

• переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов;

• использование профессиональных шпионов для получения информации;

• переманивание служащих конкурента для получения информации;