Читать онлайн «Большая книга директора магазина». Страница 83

В рамках одного раздела рекомендуется придерживаться вертикальной выкладки, т. е. строго соблюдать вертикальные «границы» раздела.

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Более того, покупатель НЕ ХОЧЕТ (и НЕ ДОЛЖЕН) прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Одна розничная компания во вновь открытом продуктовом гипермаркете установила на ряд товаров повседневного спроса весьма привлекательные цены, выделив их в торговом зале ценниками светло-желтого цвета. Никакого роста продаж по этим товарам и по всему магазину в целом не происходило, пока эти обычного размера ценники не были заменены на огромные плакаты красного цвета в лозунгами «специальное предложение» и «суперскидки». Вывод простой: нужно не только сделать выгодное предложение, но и конкретно указать покупателю, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Рекламно-информационная поддержка:

♦ побуждает покупателя войти в магазин. Вывеска магазина указывает на его специфику и формирует ожидания от посещения магазина. Витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Необычные элементы рядом с входом в магазин, например, зазывала или поющая новогодняя елка, поднимают настроение и приглашают покупателя пройти в торговый зал;

♦ сообщает полезную информацию. Прежде всего информацию о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров. Если в магазине предусмотрены специальные «часы скидок» (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;

♦ формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят «купи меня!»;

♦ позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;

♦ позволяет без труда узнать цену товара. Выше мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;

♦ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).

Самые распространенные в магазине:

♦ вобблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например, «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить вобблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;

♦ баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

♦ блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;

♦ гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Указывает на логотип или изображение товара;

♦ дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается в хорошо проходимом месте;

♦ листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

♦ мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;

♦ мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

♦ муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;

♦ плакат (постер) формата АЗ или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

♦ ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания паллеты;

♦ световой короб – конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей;

♦ специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи;

♦ стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к определенной торговой марке;

♦ тарелка для монет – используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;

♦ флаги – располагаются перпендикулярно покупательскому потоку чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;

♦ шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.

Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.

Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей: