Читать онлайн «Большая книга директора магазина». Страница 35

ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОГО МИНИМУМА

В сети павильонов, продающих продукты питания (средняя площадь торгового зала 50 м2), принята следующая классификация товаров ассортиментного минимума:

• основные товары – товар высокой скорости продаж, приносящий 70 % выручки и представляющий собой 30 % всех ассортиментных позиций (например, сигареты, слабоалкогольные напитки). Эти товары должны постоянно присутствовать в ассортименте торговой точки, причем с запасом. Если отдельные товары в этой группе подвержены сезонным колебаниям спроса, они заменяются другими сезонными товарами;

• имиджевые товары – уникальные товары, которые не представлены в других магазинах, приносящие 3 % выручки и занимают 1– % ассортиментных позиций (например, дорогая винно-водочная продукция или красная икра).

Выбор имиджевых товаров зависит от месторасположения павильона и целевой группы покупателей;

• вспомогательные товары – товары, приносящие 27 % выручки и занимающие порядка 68–9 % в ассортименте (например, крупы, консервы, замороженная продукция). Они также присутствуют в магазине в количестве, достаточном для удовлетворения спроса покупателей.

На основании этой классификации, а также знания типичного покупателя конкретной торговой точки был сформирован ассортиментный минимум для каждого магазина.

Контроль ассортиментного минимума сводится, как правило, к контролю текущих остатков в торговых точках с помощью автоматизированных отчетов. Механизм отчета построен на сравнении остатков складов с остатками торговой точки.

Далее составляется таблица необходимых количественных позиций ассортиментного минимума.

По данным торговым точкам:

• основные товары – запас продаж на три дня (скорость продажи в день умножить на три дня при периодичности подвоза товара со склада один раз в два дня);

• имиджевые – постоянная представленность конкретного товара в количестве не менее одной единицы;

• вспомогательные – запас продаж на момент поставки стремится к нулю, т. е. скорость продажи в день умножить на два дня).

Некоторые рекомендации по формированию ассортиментного минимума приведены ниже.

1. Можно пойти по самому простому пути – взять ассортимент самого маленького по площади магазина и, если сеть представлена в разных регионах, вычесть из его ассортимента позиции, которые поставляются местными (региональными) поставщиками. В продуктовом магазине это будут, например, хлеб, свежие молочные продукты, колбасы и копчености, овощи-фрукты. Оставшийся ассортимент будет базовым – это те позиции, которые определенно должны присутствовать в каждом магазине сети.

2. Ассортимент товаров, поставляемых местными поставщиками, будет составлять так называемый базовый переменный ассортимент, т. к. товарные позиции будут совпадать, в магазинах разных регионов будут меняться только производители, формы/объемы упаковки. Например, молоко пастеризованное 3,5 % жирности или хлеб ржаной должны присутствовать в каждом магазине сети, но в разных регионах это будут товары от разных производителей.

3. Можно пойти более сложным путем – промаркировать каждый товар по принадлежности к ассортиментному минимуму. В этом случае ассортиментный минимум составят те товары, которые будут отмечены как относящиеся к обязательной продаже во всех магазинах сети.

4. В ассортиментный минимум в любом случае должны войти товары мировых производителей, широко известные и рекламируемые, и товары основного, или повседневного, спроса.

Сформулируем основные правила формирования ассортимента розничного предприятия:

♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

♦ товары, включенные в ассортимент, должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т. е. составлять комплекс;

♦ цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазина.

Выше уже использовались термины «целевой сегмент», «потребность», «покупательская способность» и «рентабельность». Это означает, что главное при формировании ассортимента магазина – изучение покупательского спроса и выбор тех товаров, которые будут приносить магазину желаемую прибыль.

Концепция жизненного цикла

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится товар или торговая марка, а также сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется определенным образом:

♦ открытие магазина — продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

♦ интенсивный рост — темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

♦ зрелость — магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменения ассортимента и проч.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;