Читать онлайн «Бренд-менеджмент». Страница 42

Не одна компания сейчас обратила внимание на желание женщин быть всегда в форме, по этой причине и макароны уже не полнят. Надо признать, что это основной ход компании «Макфа», из-за этого их позиционирование и дало такие успешные результаты. От того, какое качество товара вы подчеркнете в рекламе, зависят будущее товара и его продажа.

Главное, чтобы оно выглядело правдоподобно и внушало надежду.

После того, как позиции определены, разрабатывается план маркетинга, где каждый из его элементов необходимо как следует описать. Схему нужно разработать еще до появления товара на рынке, до того как определятся цена и форма его продажи. Эта готовая схема подскажет, какое решение и по какому вопросу нужно принять, это особенно касается решений по вопросам продаж.

Понятие «товар» включает в себя не просто услугу или предмет, но и все моменты, представляющие фирму потребителю. Сюда входят бренд, логотип, название. Конечно же все это должно сочетаться и не противоречить позиции, которая уже выбрана. В случае, когда позиция подразумевает выпуск товаров с высоким качеством, исключена продажа товаров со сниженным качеством, которые предполагаются уже для другой группы покупателей.

Частью позиции, на которой закрепляется товар, является и цена. Можно специально увеличивать цены на товар в сравнении с другими конкурентами.

Упаковка товара очень важна, благодаря ей можно пощупать товар или вообразить его.

Со стороны фирмы речь может идти о манере телефонных переговоров или же обслуживания клиентов, а может касаться системы скидок.

Сам термин «продвижение» включает в себя платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу, а также иные формы коммуникаций и является общим термином.

Рекламодатель, выбирая средства рекламы, решает, каким будет охват аудитории, а также, как часто она должна повторяться, чтобы достигнуть цели – привлечь клиентов. В случае, когда процент охваченной аудитории в первые три месяца рекламной кампании достигает 70 %, реклама оценивается как эффективная.

Рекламодатель также должен определить силу воздействия на потребителя. Нужно учесть, что рекламное сообщение может выглядеть правдоподобней на одном носителе, чем на другом.

Каждый из носителей имеет свои определенные параметры и особенности при рекламировании товаров, они по-разному воздействуют на аудиторию. Телевидение эффективно, если речь идет о товаре массового потребления, а газеты – для деловых предложений. Интуиция и опыт медиа-планировщика должны помогать в выборе подходящего способа распространения сведений о товаре.

Также в медиа-планировании используются и иные средства распространения информации: опыт заказчика, опыт агентства, мониторинг рекламы конкурентов, предпочтение средств рекламы сотрудников компании и др.

Компьютерные программы широко используются в медиа-планировании на современном уровне, они позволяют производить расчеты коммуникативной и экономической эффективности медиа-плана. Конечно же, многое напрямую зависит от профессионализма агентов.

Специалисты понимают особенности аудитории, ритм жизни и особенности рынка, предпочтения региона и его атмосферу. Бывает, что профессиональная интуиция играет основную роль в медипланировании.

Особенности видов рекламы

Реклама на радио, как и реклама на телевидении, – одна из самым популярных и действенных. Ее преимущество заключается в мобильности предоставляемой информации сразу большой аудитории потребителей.

Радио имеет свои преимущества: недорогое общедоступное СМИ.

Нередко радио оказывается эффективней телевидения, потому что прослушивание информации перед покупкой может существенно влиять на решение потребителя.

Репортажи, объявления и рекламные ролики – самые распространенные виды рекламы на радио. Заранее подготовленный радиосюжет с музыкой, который предоставляет информацию о товарах, является роликом.

Репортажи о презентациях, выставках и ярмарках содержат в себе прямую и косвенную информацию как о товарах, так и о мнениях людей об этих товарах.

Целью рекламной компании определяются жанр и содержание ролика, но из-за формата радионосителя рекламы может ограничиваться вид жанра. Так, у радиостанций «Максимум» и «Европа плюс» особенные направления – молодежные.

Умение вписывать сюжет в стилистику радио показывает профессионализм рекламного агента. Заказчик может предложить помощь в данном деле в виде четко сформулированной идеологии компании и правильно поставленной концепции своего товара.

Рекламный агент должен направлять свое творчество с учетом целевой аудитории данного товара и точного позиционирования. Если создается ролик для молодежи, то никакая другая аудитория его не воспримет. В случае, когда фирма желает разместить рекламный ролик товара сразу на нескольких радиостанциях, он не должен обязан соответствовать тематике самого радио. Радиостанция позволяет общаться со своей целевой аудиторией.

Бывает, что слушатели недовольны болтовней ди-джеев на радио и звонят с жалобами в студию. Как правило, сами диджеи доносят информацию до потребителя в эфире, так что манера исполнения объявления по-разному влияет на потребителя. Так как слушатель не способен видеть человека, продвигающего товар, то он оценивает его по манере разговора. Если же к ди-джею относятся плохо, то так же могут плохо воспринимать и информацию о товарах, которую он доносит.

Приятный голос, хорошая дикция играют важную роль и являются тонкими инструментами. Невербальную информацию несут в себе тембр, интонация и громкость голоса, они передают информацию о настроении ди-джея и отношении к данному товару. Профессионалы в области психолингвистики утверждают, что каждое сообщение несет в себе сигналы двух видов: содержание и отношение. Насколько эти сигналы согласуются между собой, настолько же убедительным является сообщение. Равнодушный и незаинтересованный тон несет в себе отрицательный заряд, что вовсе не желательно для рекламы, потому что крайне негативно сказывается на потребителе.

Рекламодатель всегда желает невозможного – соединения минимума времени и максимума информации. По логике, чем менее узнаваема информация, тем медленнее необходимо ее произносить, но на радио не следуют подобной логике. Как правило, у слушателей вызывает раздражение стремительный поток информации в бешеном ритме и на высоких тонах. В этом случае слушатель не обращает внимания на содержание. На самом радио частенько делают оценку рекламы для аудитории.

Сюжетная реклама по статистике обладает большей эффективностью, чем другие, так как ролик открывает больше возможностей как для потребителя, так и для рекламодателя. Преимущество сюжетной рекламы в том, что она способна до самого конца задержать слушателя, насыщена и образна, к тому же есть целый ряд особых сценариев роликов. Самый популярный – это диалог. Обычно вопрос «Ты куда?» или «Что случилось?» и последующий ответ на него приносят успех.