Читать онлайн «Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице». Страница 18

Объявляется конкурс на лучшее название для маленького магазина рыболовных принадлежностей. Название должно быть кратким и незатертым. Владелец намекнул, чтобы в названии магазина отражались бы его инициалы «Е.К.». Вот что из этого вышло:

«ПодсЕКай!»

«Рыбацкая аптЕКа»

«Рыбацкий ящичЕК»

«лЕсКа»,

«РыбачЕК»

«АрсЕнал рыбаКа»

«ЕКунь»

«Хвост и Чешуя»

«Дикая рЕчКа»

«Рыбацкий ОгонЕК»

«ПоклЕвКа»

«ЕКибана»

«ShrEK» – оргументы: хорошие сборы (в смысле выручка от продаж фильма), жил на природе, добрый.

(орфография первоисточника сохранена).

Рекламный слоган

Рекламный слоган, особенно в случае массированной рекламной кампании, становится неотъемлемой частью названия магазина. При оформлении магазина его можно написать на вывеске под названием или на одной из витрин. Рекламный слоган должен указывать на товарную специфику магазина и вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, если в слогане присутствует название магазина – для лучшей запоминаемости.

Примеры удачных рекламных слоганов (вне зависимости от качества работы самих магазинов):

«Техносила любит вас» – сеть магазинов бытовой техники и электроники «Техносила»;

«Самые близкие низкие цены» – сеть продовольственных магазинов «Пятерочка»;

«Носи то, что действительно твое» – «Твое», магазины молодежной одежды;

«Букбери. Открой свою книгу» – книжные магазины «Букбери»;

«…бизнес и немного личного» – «Ауди Центр», Москва;

«Это больше чем обувь. Это философия» – салоны обуви «Ecco»;

«Камелот. Оставь свой след» – обувь «Camelot».

Примеры неудачных, двусмысленных слоганов (вне зависимости от качества работы самих магазинов):

«Магазин “Версана” – всегда есть, что дешевле» – магазин «Версана»;

«Не теряя времени – теряй годы» – «Мирра-Люкс», косметика;

«Качество – супер. Цена – очень даже!» – «Астера», магазин;

«Не дадим друг другу умереть в салонах красоты “Шарм”» – салон красоты «Шарм»;

«Стыдно быть бедным» – «Ludovic», галерея интерьеров Франции, Санкт-Петербург;

«Нюхаем вместе» – «Арбат Престиж», сеть парфюмерно-косметических магазинов;

«Даже ежикам понятно» – детская обувь «Антилопа».

«Мой муж пьет. Но я за него спокойна». Магазин «Аквафор» – фильтры для воды (Хабаровск).

Вывеска (логотип)

Это ключевой момент оформления внешнего вида магазина. Покупатель практически всегда обращает внимание на вывеску, так как она – как имя человека – говорит о многом. Ни одному владельцу не придет в голову оставить магазин без вывески (однако вспомним, как часто вывеска бывает запыленной, покосившейся или просто не освещена в вечернее время).

Вывеска – сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине. Если название магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся пленки, этим вы подчеркиваете свою экономность и показываете потенциальным покупателям, что дорогих товаров у вас нет. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены и все это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.

Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании или логотип присутствует на вывеске вместе с указанием на товарную специфику магазинов. Поскольку дальше речь пойдет о цветовых решениях для вывески и оформлении фасада, приведем здесь чаще всего встречаемые виды логотипов (рис. 2.1 и 2.2).

1. Фирменный шрифт, словесный знак – название магазина, выполненное специально спроектированным или измененным стандартным шрифтом (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Примеры фирменных шрифтов, использованных в названиях магазинов

2. Символ или комбинация шрифта и символа. Часто делают так, что оба элемента могут быть использованы и вместе, и по отдельности. Графический символ подбирается, чтобы добиться уникальности, узнаваемости, запоминаемости. Зачастую роль графического символа играет название магазина.

Рис. 2.2. Примеры использования графических символов и комбинации шрифта и символа

О психологии восприятия цветов речь пойдет далее. Заметим только, что важно спроектировать логотип так, чтобы он не вызывал отрицательных эмоций у покупателя. Никому не нравится, когда логотип:

✓ перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

✓ непонятен, вызывает двойственные ощущения («это вообще что?»);

✓ неверен по композиции, оставляет ощущение незавершенности, нестабильности;

✓ выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Мужские шрифты против женских

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».

Антиквенные шрифты (с засечками) типа Times, Times New Roman и Palatino – это компромисс между старым и новым. Четкие и достаточно простые, они обладают хорошо выраженной формой и округлостью, намекающей на неоклассическую традицию и преемственность. Они вызывают чувство доверия, поэтому являются фаворитами у адвокатов и уважаемых представителей традиционного бизнеса. Антиквенные шрифты менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Пример написания шрифта Times, Times New Roman, Palatino, Georgia.

Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Пример написания шрифта Bookman Old Style c большими круглыми буквами «О» и «хвостиками».

Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый» или «задним умом крепок».

Пример написания прямолинейного шрифта Arial и угловатого шрифта Impact, Franclin Gothic Medium.

Шрифты типа Courier являются устаревшими и связываются с написанием простых писем и «компьютерными распечатками» – они весьма безлики и в некоторых случаях рассматриваются как поставленные «по умолчанию». Иногда эти шрифты используют старшие администраторы и секретари, испытывающие скрытую ностальгию по ушедшей эре пишущих машинок и копирки, или журналисты старой школы, ассоциирующиеся с виски, сигаретами и лампами «гусиная шейка», горящими далеко за полночь. Эти шрифты вызывают образы старых машинописных писем, которые обычно приходили из госучреждений в 1970-х гг.