Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 55

Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут не предоставлять ожидаемую заказчиком ценность. Подобные «уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или неформальных договоренностей» можно назвать оппортунизмом . [209] Дело может доходить до откровенно корыстного умысла и осознанного искажения действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели «Taurus» поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation . Тот подписал контракт, который по разным причинам не смог исполнить. По заявлениям Ford , их партнер нарушил сроки, не уложился в требования по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали. [210] У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспособлению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления.

Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мониторинг ресурсы, которые можно было бы использовать более продуктивно. В случаях, когда оппортунизм поставщиков носит «скрытый» характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия. [211] Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппортунизма, дабы защитить этот ценный нематериальный актив.

Резюме главы 6

Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные организации также являются крупными покупателями товаров и услуг. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом крупных покупателей, более тесными отношениями между поставщиками и покупателями и более высокой степенью географической концентрации потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и подвержен флюктуациям, соответствующим деловому циклу. Организации сталкиваются с тремя типами закупок: повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач.

Организационные закупки – это процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. Закупочный центр компании образует группа сотрудников, наделенных полномочиями по принятию решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, те, кто его одобряет, собственно покупатели и «стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, поставщик должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы внешней среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные характеристики.

Процесс закупки состоит из восьми этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) составление спецификации товара; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений; 6) выбор поставщика; 7) спецификация порядка выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика. Компании-поставщики должны устанавливать тесные взаимоотношения со своими покупателями, всячески укреплять доверие к компании и предоставлять те ценности, которые ожидают от них предприятия-покупатели.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?

2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых рынков?

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark , избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают «снайперское оружие»).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.