Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 146

Одна из основных задач заключается в том, чтобы добиться баланса краткосрочных и долгосрочных задач, сочетая рекламу и стимулирование сбыта. Реклама, как правило, направлена на обеспечение долгосрочного предпочтения бренда, но на вопрос, ослабляет ли стимулирование сбыта предпочтения относительно марки, однозначного ответа не существует. [532] Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить предлагаемый товар в глазах покупателей. Однако прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе предоставления дополнительных преимуществ. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск. [533]

Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1000 случаев стимулирования было установлено, что окупились лишь 16% из них. [534] Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. [535] В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы.

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.

Постановка целей стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж. [536]

Выбор способа стимулирования потребителей

Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев . Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.

Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.

...