Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«ΠœΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΄ΠΆΠΌΠ΅Π½Ρ‚. ЭкспрСсс-курс». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 142

Автор КСвин ΠšΠ΅Π»Π»Π΅Ρ€

Π˜Π½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‰Π°Ρ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π°Ρ†Π΅Π»Π΅Π½Π° Π½Π° Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ освСдомлСнности ΠΎ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°Ρ… ΠΈΠ»ΠΈ Π½ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… характСристиках ΡΡƒΡ‰Π΅ΡΡ‚Π²ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΡ… Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ². Π£Π±Π΅ΠΆΠ΄Π°ΡŽΡ‰Π°Ρ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π°Ρ†Π΅Π»Π΅Π½Π° Π½Π° созданиС симпатии, прСдпочтСния, убСТдСнности ΠΈ Π½Π° стимулированиС ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠΈ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° ΠΈΠ»ΠΈ услуги. НапримСр, Chivas Regal стрСмится ΡƒΠ±Π΅Π΄ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΈΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ Π΅Π΅ продукция, Π° Π½Π΅ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ ΡˆΠΎΡ‚Π»Π°Π½Π΄ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ виски, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π΅Ρ‚ истинно Π±ΠΎΠ³Π°Ρ‚Ρ‹ΠΌ вкусом ΠΈ прСстиТСм. Иногда ΡƒΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π°ΡŽΡ‰Π°Ρ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΏΡ€ΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°Π΅Ρ‚ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒ ΡΡ€Π°Π²Π½ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° проводится явноС сравнСниС свойств Π΄Π²ΡƒΡ… ΠΈΠ»ΠΈ Π½Π΅ΡΠΊΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΈΡ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΠΊ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ². [513]

Рис. 16.1. Β«ΠŸΡΡ‚ΡŒ MΒ» Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹.

ΠΠ°ΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°ΡŽΡ‰Π°Ρ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π°Ρ†Π΅Π»Π΅Π½Π° Π½Π° ΡΡ‚ΠΈΠΌΡƒΠ»ΡΡ†ΠΈΡŽ ΠΏΠΎΠ²Ρ‚ΠΎΡ€Π½ΠΎΠ³ΠΎ приобрСтСния Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ² ΠΈ услуг. Дорогостоящая полноцвСтная Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Β«Coca-ColaΒ» Π² Ρ€Π°Π·Π½Ρ‹Ρ… ΠΆΡƒΡ€Π½Π°Π»Π°Ρ… Π½Π°ΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°Π΅Ρ‚ потрСбитСлям ΠΎ нСобходимости приобрСтСния этого Π½Π°ΠΏΠΈΡ‚ΠΊΠ°. ΠŸΠΎΠ΄ΠΊΡ€Π΅ΠΏΠ»ΡΡŽΡ‰Π°Ρ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π°Ρ†Π΅Π»Π΅Π½Π° Π½Π° ΡƒΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠΌΠ΅ΡŽΡ‰ΠΈΡ…ΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ Π² ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ сдСланного Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π°. НапримСр, Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ Π°Π²Ρ‚ΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»Π΅ΠΉ часто ΠΈΠ·ΠΎΠ±Ρ€Π°ΠΆΠ°ΡŽΡ‚ Π΄ΠΎΠ²ΠΎΠ»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Π΅Π² Π½ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΡ…ΡΡ возмоТностями своих Π½ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… машин.

ΠŸΡ€ΠΈ Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π΅ Ρ†Π΅Π»ΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ слСдуСт ΠΈΡΡ…ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΈΠ· Π°Π½Π°Π»ΠΈΠ·Π° Ρ‚Π΅ΠΊΡƒΡ‰Π΅ΠΉ ситуации Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅. НапримСр, Ссли Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π½Ρ‹ΠΉ класс достаточно освоСн, компания являСтся Π»ΠΈΠ΄Π΅Ρ€ΠΎΠΌ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ°, Π½ΠΎ ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Π½ΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ потрСблСния Π΅Π΅ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ нСвысока, Ρ†Π΅Π»ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ Π·Π°ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Ρ‚ΡŒΡΡ Π² стимулировании потрСблСния. Если ΠΆΠ΅ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π½Ρ‹ΠΉ класс являСтся Π½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΌ для Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° ΠΈ компания Π½Π΅ Π²Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ Π² число Π»ΠΈΠ΄Π΅Ρ€ΠΎΠ², Π½ΠΎ ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π΅Ρ‚ сильной Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΎΠΉ, ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π»ΡŒΡŽ, скорСС всСго, Π±ΡƒΠ΄Π΅Ρ‚ ΡƒΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ Π² прСвосходствС своСго Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°.

РСшСния ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚Π°

ΠŸΡ€ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²ΠΊΠ΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚Π° Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ ΡƒΡ‡ΠΈΡ‚Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ ΡΠ»Π΅Π΄ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ ΠΏΡΡ‚ΡŒ Ρ„Π°ΠΊΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ². [514]

Π­Ρ‚Π°ΠΏ ΠΆΠΈΠ·Π½Π΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Ρ†ΠΈΠΊΠ»Π° Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° . Как ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΠΎ, Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΠΈ Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΠ΅Ρ‚ большого Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚Π°: это Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ для формирования освСдомлСнности ΠΈ побуТдСния ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΡΠ΄Π΅Π»Π°Ρ‚ΡŒ ΠΏΡ€ΠΎΠ±Π½ΡƒΡŽ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΡƒ. Π˜Π·Π²Π΅ΡΡ‚Π½Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ΡΡ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠΉ с мСньшим Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚ΠΎΠΌ, исчисляСмым Π² ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π½Ρ‚Π½ΠΎΠΌ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΠΊ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆΠ°ΠΌ.

Доля Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° ΠΈ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΡƒΡ€Π°. Π’ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ большой Π΄ΠΎΠ»Π΅ΠΉ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ°, ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΡŽΡ‚ ΠΌΠ΅Π½ΡŒΡˆΠΈΡ… расходов Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ (рассчитываСмых ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π½Ρ‚ ΠΎΡ‚ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆ ΠΈ Π½Π°ΠΏΡ€Π°Π²Π»Π΅Π½Π½Ρ‹Ρ… Π½Π° сохранСниС Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ Π΄ΠΎΠ»ΠΈ). Для Ρ€Π°ΡΡˆΠΈΡ€Π΅Π½ΠΈΡ Π΄ΠΎΠ»ΠΈ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° ΠΏΡƒΡ‚Π΅ΠΌ увСличСния Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ высокиС Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‚Ρ‹ Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ. Если ΠΈΡΡ…ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΈΠ· стоимости Π½Π° 1000 ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·ΠΎΠ², Ρ‚ΠΎ дСшСвлС ΠΎΡ…Π²Π°Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΡˆΠΈΡ€ΠΎΠΊΠΎ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΠ΅ΠΌΠΎΠ³ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, Ρ‡Π΅ΠΌ Π²Ρ‹ΠΉΡ‚ΠΈ Π½Π° ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΠΊ с малСнькой Π΄ΠΎΠ»Π΅ΠΉ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ°.

ΠšΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ†ΠΈΡ ΠΈ ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π½Ρ‹ΠΉ хаос. На Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅ с высоким ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π½Π΅ΠΌ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ ΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‚ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±Ρ‹Ρ‚ΡŒ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ ΠΈ Β«Π³Ρ€ΠΎΠΌΠΊΠΎΠΉΒ». ΠŸΡ€ΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΡ Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΠ΅Ρ‚ ΡƒΠΆΠ΅ ΠΎΠ΄Π½ΠΎ Π½Π°Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ΅ ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Β«ΡˆΡƒΠΌΠ°Β», создаваСмого ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°ΠΌΠΈ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΌΠΎΠ³ΡƒΡ‚ ΠΈ Π½Π΅ ΡΠ²Π»ΡΡ‚ΡŒΡΡ прямыми ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π°ΠΌΠΈ Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΡ‹-рСкламодатСля.

Частота Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹. ΠšΠΎΠ»ΠΈΡ‡Π΅ΡΡ‚Π²ΠΎ ΠΏΠΎΠ²Ρ‚ΠΎΡ€Π΅Π½ΠΈΠΉ, Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΠ΅ для довСдСния Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния Π΄ΠΎ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΎΠΊΠ°Π·Ρ‹Π²Π°Π΅Ρ‚ Π½Π΅ΠΌΠ°Π»ΠΎΠ΅ влияниС Π½Π° Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚Π°.

ВозмоТности Π·Π°ΠΌΠ΅Π½Ρ‹ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° субститутами. Π€ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π·Π°ΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°ΡŽΡ‰Π΅Π³ΠΎΡΡ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·Π° для Ρ‚ΠΈΠΏΠΎΠ²Ρ‹Ρ… Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ² ΡˆΠΈΡ€ΠΎΠΊΠΎΠ³ΠΎ потрСблСния (Π½Π°ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ ΠΏΠΈΠ²Π°, Π±Π΅Π·Π°Π»ΠΊΠΎΠ³ΠΎΠ»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… Π½Π°ΠΏΠΈΡ‚ΠΊΠΎΠ², Π±Π°Π½ΠΊΠΎΠ², Π°Π²ΠΈΠ°ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ) Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΠ΅Ρ‚ особСнно Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹. Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ‚ большоС Π·Π½Π°Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π² случаях, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° продукция Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»Π°Π³Π°Π΅Ρ‚ ΡƒΠ½ΠΈΠΊΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄Ρ‹ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π΅Ρ‚ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½Ρ‹ΠΌΠΈ физичСскими качСствами.

Π Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠ° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ

ΠŸΡ€ΠΈ Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠ΅ ΠΈ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠ΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎ Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π°Ρ‚ΡŒ ΡΡ‚Ρ€Π°Ρ‚Π΅Π³ΠΈΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния (ΠΊΠ°ΠΊΡƒΡŽ ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΡŽ ΠΎ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π΄ΠΎΠ½ΠΎΡΠΈΡ‚ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ°) ΠΈ Ρ‚Π²ΠΎΡ€Ρ‡Π΅ΡΠΊΡƒΡŽ ΡΡ‚Ρ€Π°Ρ‚Π΅Π³ΠΈΡŽ (ΠΊΠ°ΠΊ ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΡ‡Π½Ρ‹Π΅ заявлСния Π²Ρ‹Ρ€Π°ΠΆΠ°ΡŽΡ‚ΡΡ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅). ΠŸΡ€ΠΈ Π²Ρ‹Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠ΅ стратСгии Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ проходят Ρ‡Π΅Ρ€Π΅Π· Ρ‚Ρ€ΠΈ этапа: Π³Π΅Π½Π΅Ρ€ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ΄Π΅ΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΈ ΠΈΡ… ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠ°, созданиС ΠΊΡ€Π΅Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π° ΠΈ исполнСниС Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния, ΡƒΡ‡Π΅Ρ‚ ΠΊΡ€ΠΈΡ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ΅Π² ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ отвСтствСнности.

Π“Π΅Π½Π΅Ρ€ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ΄Π΅ΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΈ ΠΈΡ… ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠ°

Π₯ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠ΅Π΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ΅ ΠΎΠ±Ρ€Π°Ρ‰Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ строится Π½Π° основС ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠ³ΠΎ, максимум Π΄Π²ΡƒΡ… Π³Π»Π°Π²Π½Ρ‹Ρ… Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΠΉ. Π§Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ, ΠΊΠ°ΠΊΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΈΠ·Ρ‹Π² Π»ΡƒΡ‡ΡˆΠ΅ всСго воздСйствуСт Π½Π° Ρ†Π΅Π»Π΅Π²ΡƒΡŽ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΡŽ, Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŽ слСдуСт провСсти ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΠΎΠ΅ исслСдованиС – Π΄Π΅Π»Π°Ρ‚ΡŒ это Π½ΡƒΠΆΠ½ΠΎ Π΅Ρ‰Π΅ Π² процСссС Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π° позиционирования. ПослС Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠ°ΠΊ эффСктивный ΠΏΡ€ΠΈΠ·Ρ‹Π² Π½Π°ΠΉΠ΄Π΅Π½, принято Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²ΠΈΡ‚ΡŒ творчСскоС Ρ€Π΅Π·ΡŽΠΌΠ΅, ΠΈΠ»ΠΈ ΠΊΡ€Π΅Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΉ Π±Ρ€ΠΈΡ„ . ΠžΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ этот Π΄ΠΎΠΊΡƒΠΌΠ΅Π½Ρ‚ Π·Π°Π½ΠΈΠΌΠ°Π΅Ρ‚ ΠΎΠ΄Π½Ρƒ-Π΄Π²Π΅ страницы. Π‘Ρ€ΠΈΡ„ являСтся ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ заявлСния ΠΎ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ (см. Π³Π»Π°Π²Ρƒ 10) ΠΈ Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚: ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π΅Π²ΠΎΠ΅ сообщСниС; описаниС Ρ†Π΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΉ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠΈ; Ρ†Π΅Π»ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡƒΠ½ΠΈΠΊΠ°Ρ†ΠΈΠΈ (ΡΠ΄Π΅Π»Π°Ρ‚ΡŒ, ΡƒΠ·Π½Π°Ρ‚ΡŒ, ΠΏΠΎΠ²Π΅Ρ€ΠΈΡ‚ΡŒ); описаниС ΠΎΠ±Π΅Ρ‰Π°Π΅ΠΌΡ‹Ρ… Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄; пСрСчислСниС обоснований Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄; список ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°Π΅ΠΌΡ‹Ρ… срСдств ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΈ. ΠŸΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ Ρ‡Π΅ΠΌ ΠΏΡ€ΠΈΡΡ‚ΡƒΠΏΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊ Ρ€Π°ΡΡ…ΠΎΠ΄ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ срСдств Π½Π° созданиС дорогостоящСго Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния, всС Ρ‡Π»Π΅Π½Ρ‹ Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΡ‹, Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°ΡŽΡ‰Π΅ΠΉ Π½Π°Π΄ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠ΅ΠΉ, Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ Π΄ΠΎΡΡ‚ΠΈΠ³Π½ΡƒΡ‚ΡŒ согласия ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ ΠΊΡ€Π΅Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π±Ρ€ΠΈΡ„Π°. Π§Π΅ΠΌ большС нСзависимых ΠΈΠ΄Π΅ΠΉ Π²Ρ‹Π΄Π²ΠΈΠ½ΡƒΡ‚ΠΎ, Ρ‚Π΅ΠΌ Π²Ρ‹ΡˆΠ΅ Π²Π΅Ρ€ΠΎΡΡ‚Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ срСди Π½ΠΈΡ… найдСтся Ρ‡Ρ‚ΠΎ-Ρ‚ΠΎ Π΄Π΅ΠΉΡΡ‚Π²ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ стоящСС.

Π‘ΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΡ€Π΅Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π° ΠΈ исполнСниС Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ обращСния

Π£Ρ€ΠΎΠ²Π΅Π½ΡŒ воздСйствия Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ зависит Π½Π΅ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ ΠΎΡ‚ самого тСкста – Π·Π°Ρ‡Π°ΡΡ‚ΡƒΡŽ Ρ‚ΠΎ, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΠ½ прСподнСсСн, ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ‚ Π΄Π°ΠΆΠ΅ большСС Π·Π½Π°Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅. ИсполнСниС Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΡΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ Ρ€Π΅ΡˆΠ°ΡŽΡ‰ΠΈΠΌ Ρ„Π°ΠΊΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΌ. ΠŸΡ€ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²ΠΊΠ΅ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Ρ‡ΠΈΡΠ»ΠΈΡ‚ΡŒ свои трСбования ΠΊ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΌΡƒ тСксту , Π² ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… ΠΎΠΏΠΈΡΡ‹Π²Π°ΡŽΡ‚ΡΡ Ρ†Π΅Π»ΡŒ, содСрТаниС, аргумСнтация ΠΈ Ρ‚ΠΎΠ½ обращСния. КаТдоС срСдство Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ‚ свои прСимущСства ΠΈ нСдостатки. Π’Π΅Π»Π΅Π²ΠΈΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΡ…Π²Π°Ρ‚Ρ‹Π²Π°Π΅Ρ‚ ΡˆΠΈΡ€ΠΎΠΊΠΈΠΉ спСктр ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Π½ΠΎ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ Π±Ρ‹Ρ‚ΡŒ вСсьма дорогостоящим способом продвиТСния. ΠŸΠ΅Ρ‡Π°Ρ‚Π½Ρ‹Π΅ БМИ ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡŽΡ‚ Π΄Π°Ρ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠ΄Ρ€ΠΎΠ±Π½ΠΎΠ΅ описаниС Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°, Π·Π°Ρ‚ΠΎ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ пассивны. Π Π°Π΄ΠΈΠΎ – поистинС вСздСсущСС срСдство ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΈ: Π² АмСрикС Π΅Π³ΠΎ Π΅ΠΆΠ΅Π΄Π½Π΅Π²Π½ΠΎ ΡΠ»ΡƒΡˆΠ°ΡŽΡ‚ 96% Ρ‚Π΅Ρ…, ΠΊΠΎΠΌΡƒ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 12 Π»Π΅Ρ‚, Π° срСдний объСм ΠΏΡ€ΠΎΡΠ»ΡƒΡˆΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΠΏΡ€Π΅Π²Ρ‹ΡˆΠ°Π΅Ρ‚ 20 часов Π² нСдСлю. Π­Ρ‚ΠΎ – ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ дСшСвоС БМИ, ΠΎΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ ΠΈ Ρƒ Π½Π΅Π³ΠΎ Π΅ΡΡ‚ΡŒ нСдостатки – отсутствиС Β«ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ΠΈΠ½ΠΊΠΈΒ» ΠΈ, ΠΊΠ°ΠΊ слСдствиС, ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ пассивная Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ° ΠΎΠ±Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠΈ ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΈ потрСбитСлями. [515]

ΠžΡ†Π΅Π½ΠΊΠ° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ с Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ зрСния ΠΊΡ€ΠΈΡ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ΅Π² ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ отвСтствСнности

Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ ΠΈ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ для Π½ΠΈΡ… агСнтства Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ Π±Ρ‹Ρ‚ΡŒ ΡƒΠ²Π΅Ρ€Π΅Π½Ρ‹ Π² Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΈΡ… Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π΅ прСступаСт ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… ΠΈ ΠΏΡ€Π°Π²ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… Π½ΠΎΡ€ΠΌ. Государством Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Π½Π° ΡΠΎΠ²ΠΎΠΊΡƒΠΏΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ² ΠΈ ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ», Ρ€Π΅Π³Π»Π°ΠΌΠ΅Π½Ρ‚ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΡ… Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡƒΡŽ Π΄Π΅ΡΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ. Π’ соотвСтствии с Π·Π°ΠΊΠΎΠ½Π°ΠΌΠΈ БША Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ ΠΈΠ·Π±Π΅Π³Π°Ρ‚ΡŒ Π»ΠΎΠΆΠ½Ρ‹Ρ… ΠΈΠ»ΠΈ вводящих Π² Π·Π°Π±Π»ΡƒΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… ΠΎΠ±Ρ€Π°Ρ‰Π΅Π½ΠΈΠΉ, Π½Π°ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ ΡƒΡ‚Π²Π΅Ρ€ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠΉ ΠΎ Π»Π΅Ρ‡Π΅Π±Π½Ρ‹Ρ… свойствах ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΠΈ, ΠΊΠΎΠΈΠΌΠΈ ΠΎΠ½Π° Π½Π΅ ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π΅Ρ‚. Для соблюдСния ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ отвСтствСнности Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ ΠΏΡ€ΠΈΠ½ΡΡ‚ΡŒ ΠΌΠ΅Ρ€Ρ‹ для Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Π½Π΅ ΠΎΡΠΊΠΎΡ€Π±ΠΈΡ‚ΡŒ Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Π΅ этничСскиС Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΡ‹, Π½Π°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ΠΌΠ΅Π½ΡŒΡˆΠΈΠ½ΡΡ‚Π²Π° ΠΈΠ»ΠΈ Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΡ‹ ΠΏΠΎ интСрСсам. [516] НСкоммСрчСская организация Advertising Women of New York Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ Π²Ρ‹Π±ΠΈΡ€Π°Π΅Ρ‚ Ρ‚Π΅Π»Π΅Π²ΠΈΠ·ΠΈΠΎΠ½Π½ΡƒΡŽ ΠΈ ΠΏΠ΅Ρ‡Π°Ρ‚Π½ΡƒΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ, ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡Π°ΡŽΡ‰ΡƒΡŽΡΡ особСнно нСприятным ΠΈΠ·ΠΎΠ±Ρ€Π°ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ ΠΆΠ΅Π½Ρ‰ΠΈΠ½. Π’ 2004 Π³. «самой ΠΎΡ‚Π²Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉΒ» Π±Ρ‹Π»Π° ΠΏΡ€ΠΈΠ·Π½Π°Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π°Π²Ρ‚ΠΎΠΌΠΎΠΉΠΊΠΈ с ПамСлой АндСрсон Π² Π³Π»Π°Π²Π½ΠΎΠΉ Ρ€ΠΎΠ»ΠΈ. Π’ΠΎΠΏ, Π² ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ Π±Ρ‹Π»Π° ΠΎΠ΄Π΅Ρ‚Π° Π·Π²Π΅Π·Π΄Π°, Π±Ρ‹Π» насквозь ΠΌΠΎΠΊΡ€Ρ‹ΠΌ, Π° Π² качСствС Π³ΡƒΠ±ΠΊΠΈ для ΠΌΡ‹Ρ‚ΡŒΡ ΠΌΠ°ΡˆΠΈΠ½Ρ‹, Π·Π° Ρ€ΡƒΠ»Π΅ΠΌ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΉ сидСл совсСм Π΅Ρ‰Π΅ ΡŽΠ½Ρ‹ΠΉ ΠΌΠΎΠ»ΠΎΠ΄ΠΎΠΉ Ρ‡Π΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊ, ΠΎΠ½Π° использовала собствСнноС Ρ‚Π΅Π»ΠΎ. [517]