Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 133

Организационные выводы

Анализ опыта использования рыночной логистики позволяет сделать некоторые выводы и обобщения. Во-первых, в компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики, отвечающий за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Во-вторых, вице-президент по логистике должен периодически (раз в одну-две недели) проводить совещания с участием представителей отделов продаж и производства. На совещаниях должны обсуждаться вопросы запасов, текущих издержек, уровня сервиса и степени удовлетворенности покупателей, а также условия рынка и необходимость внесения изменений в производственный график. В-третьих, новое программное обеспечение и информационные системы – залог эффективной, конкурентоспособной логистики в будущем. Наконец, стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей стратегии бизнеса, а не только на желании сократить затраты.

Резюме главы 14

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Все формы розничной торговли можно разделить на магазинные, внемагазинные и розничные организации. Подобно товарам, розничное предприятие проходит несколько этапов: от роста к спаду. Предприятия розничной торговли подразделяются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазинчики, магазины сниженных цен (дисконтеры), магазины «бросовых цен» (фирменные «стоковые» магазины, независимые дешевые магазины, оптовые клубы), супермагазины (комбинированные магазины и гипермаркеты), выставочные залы торговцев по каталогам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем внемагазинных продаж растет. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи (личная продажа «один на один», личная продажа «один многим», многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг (включающий в себя е-коммерцию и интернет-торговлю), торговля через автоматы, службы заказов. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба (больший потенциал для совершения закупок, широко известные торговые марки, более квалифицированный персонал). Как и все субъекты рынка, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, уровня обслуживания и атмосферы магазина, ценообразования, продвижения и местоположения.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле. К этим функциям относятся продажа и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разделение крупных партий на более мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение рыночной информации, оказание консультационных услуг. Существует четыре типа организаций оптовой торговли: оптовые торговцы; брокеры и агенты; сбытовые и закупочные филиалы и офисы производителей и розничных торговцев; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, которые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и целевых покупателей. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с выбором целевых рынков, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и выбором местоположения предприятия.

Производители товаров и услуг должны использовать рыночную логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления; координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников маркетинговых каналов и покупателей. Эффективность логистики во многом определяется использованием современных информационных технологий.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какую роль играют маркетинговые коммуникации?

2. Каковы основные этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Что такое комплекс коммуникаций и как он составляется?

4. Что такое программа интегрированных маркетинговых коммуникаций?

...